कंपनियाँ अपना व्यवसाय कहाँ करती हैं?

बाजारों में या समाज में?

यह एक निर्विवाद तथ्य है कि किसी कंपनी की उत्तरजीविता केवल उसके उपभोक्ताओं पर निर्भर नहीं करती, बल्कि सरकार, धार्मिक नेता, सामाजिक कार्यकर्ता, एनजीओ, मीडिया आदि जैसे विविध हितधारकों पर भी निर्भर करती है। इसलिए, इन वर्गों की संतुष्टि अर्जित करना भी उतना ही अनिवार्य है, क्योंकि वे मुंह-जुबानी से ब्रांड की शक्ति में योगदान देते हैं।

सामाजिक चिंता ब्रांड की ताकत में इजाफा करती है। उन निगमों ने, जिन्होंने गहरी सामाजिक मूल्यों को अपनाया है, शक्तिशाली ब्रांड बनाने में सफलता प्राप्त की है और अंततः मजबूत ग्राहक संबंध बनाए हैं। कॉर्पोरेट सामाजिक न्याय का क्षेत्र दो व्यापक श्रेणियों में आता है। बच्चों का पोषण, बाल देखभाल, वृद्धाश्रम, भूख की कमी, प्राकृतिक आपदाओं से प्रभावित लोगों को सहायता देना आदि मुद्दे, जिन्हें मानवीय दृष्टिकोण के साथ तत्काल ध्यान की आवश्यकता होती है, पहली श्रेणी में आते हैं।

वे मुद्दे जो दीर्घकाल में समाज को रहने योग्य सुखद स्थान बनाने में योगदान देते हैं, दूसरी श्रेणी के अंतर्गत समूहित किए जा सकते हैं। इस श्रेणी में आने वाले मुद्दे हैं: स्वास्थ्य जागरूकता और सहायता, शिक्षा, पर्यावरण संरक्षण, महिला रोज़गार और सशक्तिकरण, अन्यायपूर्ण भेदभाव को रोकना (जाति, समुदाय, धर्म, जातीयता, नस्ल और लिंग के आधार पर), रोज़गार के माध्यम से गरीबी उन्मूलन, संस्कृति, मूल्यों और नैतिकता का संरक्षण, अनुसंधान में योगदान आदि।

प्रॉक्टर एंड गैंबल (P&G) की दार्शनिकता यह है कि उसे वैश्विक पर्यावरणीय कार्यक्रम को लागू करने में उद्योग का नेतृत्व करना चाहिए। P&G दुनिया की पहली कंपनियों में से एक है जिसने उपभोक्ता उत्पादों के पर्यावरण पर प्रभाव की सक्रिय रूप से जांच की और उद्योग में सांद्रित उत्पाद, रीसायकल प्लास्टिक की बोतलें और रीफिल पैकेज पेश किए। P&G सतत विकास में योगदान देता है और अपने उत्पादों और सेवाओं से जुड़े पर्यावरणीय और सामाजिक मुद्दों को संबोधित करता है।

स्रोत: ‘Effective Executive’ से अनुकूलित

शब्द ‘मार्केटिंग’ को विभिन्न लोगों ने विभिन्न तरीकों से वर्णित किया है। कुछ लोग मानते हैं कि मार्केटिंग और ‘खरीदारी’ एक ही है। जब भी वे किसी उत्पाद या सेवा की खरीदारी के लिए बाहर जाते हैं, तो उसे मार्केटिंग कहते हैं। कुछ अन्य लोग मार्केटिंग को ‘बेचने’ से जोड़ते हैं और सोचते हैं कि मार्केटिंग गतिविधि किसी उत्पाद या सेवा के उत्पादन के बाद शुरू होती है। कुछ लोग इसे ‘व्यापार’ या उत्पाद को डिज़ाइन करना मानते हैं। ये सभी वर्णन आंशिक रूप से सही हो सकते हैं, लेकिन मार्केटिंग एक बहुत व्यापक अवधारणा है, जिसे निम्नलिखित रूप में चर्चित किया गया है:

पारंपरिक रूप से, मार्केटिंग को इसके कार्यों या गतिविधियों के संदर्भ में वर्णित किया गया है। इस दृष्टिकोण से, मार्केटिंग को वे व्यावसायिक गतिविधियाँ माना गया है जो उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक वस्तुओं और सेवाओं के प्रवाह को निर्देशित करती हैं।

जैसा कि हम जानते हैं, अधिकांश विनिर्माण फर्में अपने उपभोग के लिए वस्तुएँ नहीं बनातीं, बल्कि अन्यों के उपभोग या उपयोग के लिए बनाती हैं। इसलिए, उत्पादक से उपभोक्ता तक वस्तुओं और सेवाओं को पहुँचाने के लिए कई गतिविधियों की आवश्यकता होती है, जैसे कि उत्पाद डिज़ाइनिंग या व्यापार, पैकेजिंग, गोदाम भंडारण, परिवहन, ब्रांडिंग, बेचना, विज्ञापन और मूल्य निर्धारण। इन सभी गतिविधियों को मार्केटिंग गतिविधियाँ कहा जाता है।

इस प्रकार, ‘व्यापार’, ‘बेचना’ और वितरण सभी किसी फर्म द्वारा की जाने वाली बड़ी संख्या में गतिविधियों के हिस्से हैं, जिन्हें सामूहिक रूप से मार्केटिंग कहा जाता है।

यहाँ यह ध्यान देना चाहिए कि विपणन केवल उत्पादन के बाद की गतिविधि नहीं है। इसमें कई ऐसी गतिविधियाँ शामिल होती हैं जो वस्तुओं के वास्तव में उत्पादित होने से पहले भी की जाती हैं और तब भी जारी रहती हैं जब वस्तुएँ बिक चुकी होती हैं। उदाहरण के लिए, ग्राहकों की जरूरतों की पहचान, उत्पाद के विकास के लिए जानकारी एकत्र करना, उपयुक्त उत्पाद पैकेज डिज़ाइन करना और उसे ब्रांड नाम देना जैसी गतिविधियाँ वास्तविक उत्पादन शुरू होने से पहले की जाती हैं। इसी प्रकार, अच्छे ग्राहक संबंधों को बनाए रखने और दोबारा बिक्री सुनिश्चित करने के लिए कई अनुवर्ती गतिविधियों की आवश्यकता होती है।

आधुनिक समय में विपणन को एक सामाजिक प्रक्रिया के रूप में वर्णित करने पर जोर दिया जाता है। यह एक ऐसी प्रक्रिया है जिसके द्वारा लोग वस्तुओं और सेवाओं का आदान-प्रदान पैसे या उनके लिए किसी मूल्यवान चीज़ के बदले करते हैं। सामाजिक दृष्टिकोण को ध्यान में रखते हुए फिलिप कोटलर ने विपणन को इस प्रकार परिभाषित किया है, “एक सामाजिक प्रक्रिया जिसके द्वारा व्यक्तिगत समूह अपनी आवश्यकताओं और इच्छाओं की पूर्ति के लिए प्रस्ताव तैयार करते हैं और मूल्यवान उत्पादों और सेवाओं का दूसरों के साथ स्वतंत्र रूप से आदान-प्रदान करते हैं”।

“व्यापार वित्तीय विज्ञान नहीं है, यह व्यापार, खरीदने और बेचने के बारे में है। यह एक ऐसा उत्पाद या सेवा बनाने के बारे में है जो इतनी अच्छी हो कि लोग उसके लिए भुगतान करें।”

एनीता रॉडिक

“विपणन सीखने में एक दिन लगता है। दुर्भाग्य से इसमें महारत हासिल करने में समय लगता है।”

फिलिप कोटलर

बाज़ार को समझना

पारंपरिक अर्थ में, शब्द ‘बाज़ार’ उस स्थान को संदर्भित करता है जहाँ खरीदार और विक्रेता वस्तुओं और सेवाओं के आदान-प्रदान से जुड़े लेन-देन करने के लिए एकत्र होते हैं। इसी अर्थ में यह शब्द आज भी दैनिक भाषा में प्रयोग किया जाता है। इस शब्द का उपयोग अन्य तरीकों से भी किया जाता है—उत्पाद बाज़ार (कपड़ा बाज़ार, सोना या शेयर बाज़ार), भौगोलिक बाज़ार (राष्ट्रीय और अंतर्राष्ट्रीय बाज़ार), खरीदारों के प्रकार (उपभोक्ता बाज़ार और औद्योगिक बाज़ार) और वस्तुओं की मात्रा के आधार पर (खुदरा बाज़ार और थोक बाज़ार)।

लेकिन आधुनिक विपणन के अर्थ में, शब्द बाज़ार का अर्थ अधिक व्यापक है। यह किसी उत्पाद या सेवा के वास्तविक और संभावित खरीदारों के समूह को संदर्भित करता है। उदाहरण के लिए, जब कोई फैशन डिज़ाइनर एक नया पोशाक डिज़ाइन करता है और उसे विनिमय के लिए पेश करता है, तो वे सभी लोग जो उसे खरीदने को इच्छुक हैं और उसके बदले में कुछ मूल्य देने को तैयार हैं, उस पोशाक के लिए बाज़ार कहे जा सकते हैं। इसी प्रकार, पंखों या साइकिलों या बिजली के बल्बों या शैंपू के लिए बाज़ार उन सभी वास्तविक और संभावित खरीदारों को संदर्भित करता है जो इन उत्पादों को खरीदना चाहते हैं।

इस प्रकार, विपणन एक सामाजिक प्रक्रिया है जिसमें लोग दूसरों के साथ परस्पर क्रिया करते हैं, ताकि उन्हें किसी विशेष तरीके से कार्य करने के लिए प्रेरित किया जा सके, जैसे कि किसी उत्पाद या सेवा को खरीदने के लिए, बजाय इसके कि उन्हें जबरदस्ती किया जाए। परिभाषा का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करने पर विपणन की निम्नलिखित महत्वपूर्ण विशेषताएँ सामने आती हैं:

1. आवश्यकताएँ और इच्छाएँ:

विपणन की प्रक्रिया व्यक्तियों और समूहों को उनकी आवश्यकताओं और इच्छाओं को प्राप्त करने में सहायता करती है। इस प्रकार, लोगों को विपणन की प्रक्रिया में शामिल होने का प्राथमिक कारण या प्रेरणा उनकी कुछ आवश्यकताओं या इच्छाओं की संतुष्टि होती है। दूसरे शब्दों में, विपणन प्रक्रिया का केंद्र बिंदु व्यक्तियों और संगठनों की आवश्यकताओं और इच्छाओं की संतुष्टि होता है।

एक आवश्यकता अनुभूति की हुई कमी की अवस्था या किसी चीज़ से वंचित होने की भावना होती है। यदि यह असंतुष्ट रहती है, तो व्यक्ति अप्रसन्न और असहज हो जाता है। उदाहरण के लिए, भूख लगने पर हम असहज हो जाते हैं और ऐसी वस्तुओं की तलाश करने लगते हैं जो हमारी भूख को शांत कर सकती हैं।
आवश्यकताएँ मानवों के लिए मूलभूत होती हैं और किसी विशेष उत्पाद से संबंधित नहीं होती हैं। दूसरी ओर, इच्छाएँ सांस्कृतिक रूप से परिभाषित वस्तुएँ होती हैं जो आवश्यकताओं की संभावित संतुष्टि कर सकती हैं। दूसरे शब्दों में, संस्कृति, व्यक्तित्व और धर्म जैसे कारकों द्वारा आकारित मानव आवश्यकताओं को इच्छाएँ कहा जाता है। भोजन की एक मूलभूत आवश्यकता, उदाहरण के लिए, विभिन्न रूप ले सकती है जैसे कि एक दक्षिण भारतीय के लिए डोसा और चावल की इच्छा और एक उत्तर भारतीय व्यक्ति के लिए चपाती और सब्जियों की इच्छा।

किसी संगठन में विपणनकर्ता का कार्य लक्षित ग्राहकों की आवश्यकताओं की पहचान करना और ऐसी आवश्यकताओं को संतुष्ट करने वाले उत्पादों और सेवाओं का विकास करना होता है।

2. बाज़ार प्रस्ताव की रचना:

विपणनकर्ताओं की ओर से, प्रयास में एक ‘बाज़ार प्रस्ताव’ की रचना शामिल होती है। बाज़ार प्रस्ताव किसी उत्पाद या सेवा के लिए एक पूर्ण प्रस्ताव को संदर्भित करता है, जिसमें आकार, गुणवत्ता, स्वाद आदि जैसी दी गई विशेषताएँ हों; एक निश्चित मूल्य पर; किसी दिए गए आउटलेट या स्थान पर उपलब्ध हो आदि। मान लीजिए प्रस्ताव एक सेल फोन के लिए है, जो चार अलग-अलग संस्करणों में उपलब्ध है, स्मृति का आकार, टेलीविज़न देखना, इंटरनेट, कैमरा आदि जैसी कुछ विशेषताओं के आधार पर, एक निश्चित मूल्य पर, मान लीजिए ₹ 5,000 से ₹ 20,000 के बीच (चयनित मॉडल के आधार पर), देश के सभी महानगरीय शहरों में और आसपास फर्म की विशिष्ट दुकानों पर बिक्री के लिए उपलब्ध है। एक अच्छा ‘बाज़ार प्रस्ताव’ वह होता है जो संभावित खरीदारों की ज़रूरतों और प्राथमिकताओं का विश्लेषण करने के बाद विकसित किया जाता है।

3. ग्राहक मूल्य:

विपणन की प्रक्रिया खरीदारों और विक्रेताओं के बीच उत्पादों और सेवाओं के आदान-प्रदान की सुविधा प्रदान करती है। खरीदार, हालांकि, खरीद निर्णय अपनी ज़रूरत को संतुष्ट करने में उत्पाद या सेवा के मूल्य की अपनी धारणाओं के आधार पर, उसकी लागत के संबंध में लेते हैं। कोई उत्पाद तभी खरीदा जाएगा यदि यह धारणा हो कि वह पैसे के लिए सबसे अधिक लाभ या मूल्य दे रहा है। इसलिए, एक विपणनकर्ता का काम उत्पाद के मूल्य में वृद्धि करना है ताकि ग्राहक इसे प्रतिस्पर्धी उत्पादों के संबंध में प्राथमिकता दें और इसे खरीदने का निर्णय लें।

4. विनिमय तंत्र:

विपणन की प्रक्रिया विनिमय तंत्र के माध्यम से कार्य करती है। व्यक्ति (खरीदार और विक्रेता) विनिमय की प्रक्रिया के माध्यम से वही प्राप्त करते हैं जिसकी उन्हें आवश्यकता और इच्छा होती है। दूसरे शब्दों में, विपणन की प्रक्रिया में उत्पादों और सेवाओं का पैसे या किसी ऐसी चीज़ के बदले विनिमय शामिल होता है जिसे लोग मूल्यवान मानते हैं। विनिमय उस प्रक्रिया को संदर्भित करता है जिसके माध्यम से दो या अधिक पक्ष एक साथ आते हैं ताकि वांछित उत्पाद या सेवा किसी ऐसे व्यक्ति से प्राप्त कर सकें जो उसे कुछ देकर बदले में प्राप्त करने को तैयार हो। उदाहरण के लिए, कोई व्यक्ति भूखा हो तो भोजन प्राप्त करने के लिए पैसा या कोई अन्य उत्पाद या सेवा देने की पेशकश कर सकता है, जिसे कोई अन्य व्यक्ति भोजन के बदले स्वीकार करने को तैयार हो।

आधुनिक दुनिया में, वस्तुएँ विभिन्न स्थानों पर उत्पादित की जाती हैं और विभिन्न मध्यस्थों के माध्यम से व्यापक भौगोलिक क्षेत्र में वितरित की जाती हैं, जिसमें वितरण के विभिन्न स्तरों पर विनिमय शामिल होते हैं। इसलिए विनिमय को विपणन का सार कहा जाता है। किसी भी विनिमय के होने के लिए यह आवश्यक है कि निम्नलिखित शर्तें पूरी हों:

(i) कम से कम दो पक्षों की भागीदारी, अर्थात् खरीदार और विक्रेता।

(ii) प्रत्येक पक्ष को दूसरे के लिए कुछ मूल्यवान चीज़ देने में सक्षम होना चाहिए। उदाहरण के लिए, विक्रेता उत्पाद देता है और खरीदार पैसा।

(iii) प्रत्येक पक्ष को उत्पाद या सेवा का संचार और वितरण करने की क्षमता होनी चाहिए। यदि खरीदार और विक्रेता एक-दूसरे से संवाद नहीं कर सकते या एक-दूसरे को कोई मूल्यवान चीज़ नहीं दे सकते, तो कोई विनिमय नहीं हो सकता।

(iv) प्रत्येक पक्ष को दूसरे पक्ष के प्रस्ताव को स्वीकार या अस्वीकार करने की स्वतंत्रता होनी चाहिए।

(v) पक्षों को एक-दूसरे के साथ लेन-देन करने की इच्छा होनी चाहिए। इस प्रकार, प्रस्ताव की स्वीकृति या अस्वीकृति स्वैच्छिक आधार पर होती है न कि किसी बाध्यता के आधार पर।

उपर्युक्त बिन्दु विनिमय के सम्पन्न होने के लिए आवश्यक शर्तें हैं। वास्तव में विनिमय होगा या नहीं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि विनिमय की क्रिया दोनों पक्षों के लिए उपयुक्त है या नहीं, क्या यह पक्षों को बेहतर बनाती है या कम-से-कम उन्हें और बदतर नहीं बनाती।

ध्यान देने योग्य एक अन्य महत्वपूर्ण बात यह है कि विपणन केवल कोई व्यावसायिक घटना नहीं है या केवल व्यावसायिक संगठनों तक सीमित नहीं है। विपणन गतिविधियाँ अस्पतालों, विद्यालयों, खेल-क्लबों तथा सामाजिक और धार्मिक संगठनों जैसे गैर-लाभकारी संगठनों के लिए भी समान रूप से प्रासंगिक हैं। यह इन संगठनों को उनके लक्ष्यों—जैसे परिवार-नियोजन का संदेश फैलाना, लोगों की साक्षरता-स्तर में सुधार करना और बीमारों को औषधि उपलब्ध कराना—को प्राप्त करने में सहायता करता है।

विपणन प्रबंधन

विपणन प्रबंधन का अर्थ है विपणन कार्य का प्रबंधन। दूसरे शब्दों में, विपणन प्रबंधन उन गतिविधियों की योजना बनाने, आयोजित करने, निर्देशित करने और नियंत्रित करने से संबंधित है जो वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादकों और उपभोक्ताओं या उत्पादों और सेवाओं के उपयोगकर्ताओं के बीच आदान-प्रदान को सुगम बनाती हैं। इस प्रकार विपणन प्रबंधन का केंद्र बिंदु लक्षित बाज़ारों के साथ वांछित आदान-प्रदान परिणामों की प्राप्ति है। प्रबंधन के दृष्टिकोण से लेते हुए, विपणन शब्द को “योजना बनाने और क्रियान्वित करने की प्रक्रिया” के रूप में परिभाषित किया गया है।

क्या विपणन योग्य हो सकता है?

भौतिक उत्पाद : डीवीडी प्लेयर, मोटर साइकिल, आइपॉड, सेल फोन, जूते, टेलीविजन, रेफ्रिजरेटर।

सेवाएं : बीमा, स्वास्थ्य सेवा, बिज़नेस प्रोसेस आउटसोर्सिंग, सुरक्षा, ईज़ी बिल सेवा, वित्तीय सेवाएं (निवेश), कंप्यूटर शिक्षा, ऑनलाइन ट्रेडिंग।

विचार : पोलियो टीकाकरण, हेल्पएज, परिवार नियोजन, रक्तदान (रेड क्रॉस), धनदान फ्लैग डे पर (नेशनल फाउंडेशन फॉर कम्युनल हार्मनी)।

व्यक्ति : कुछ पदों के लिए उम्मीदवारों के चुनाव हेतु।

स्थान : ‘आगरा घूमिए - ‘प्रेम का शहर’, ‘उदयपुर - ‘झीलों का शहर’, ‘मैसूर - बागों का शहर’, ‘जब ओडिशा मनाता है, तो ग्यारहवें भगवान भी शामिल हो जाते हैं’।

आयोजन : खेल आयोजन (जैसे ओलंपिक, क्रिकेट श्रृंखला), दीवाली मेला, फैशन शो, संगीत संगीत समारोह, फिल्म महोत्सव, हाथी दौड़ (केरल टूरिज्म)।

सूचना : विश्वविद्यालयों, अनुसंधान संगठनों जैसे संगठनों द्वारा सूचना का उत्पादन, पैकेजिंग और वितरण, बाजार सूचना प्रदान करना (विपणन अनुसंधान एजेंसियां), प्रौद्योगिकी सूचना।

विचारों, वस्तुओं और सेवाओं की अवधारणा, मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण, ऐसे आदान-प्रदान सृजित करना जो व्यक्तिगत और संगठनात्मक लक्ष्यों को संतुष्ट करें” — अमेरिकन मैनेजमेंट एसोसिएशन द्वारा; इसी प्रकार फिलिप कोटलर ने विपणन प्रबंधन को “लक्ष्य बाजारों का चयन करना और उनके माध्यम से ग्राहक प्राप्त करना, बनाए रखना तथा विकसित करना — यह कला और विज्ञान है — जो प्रबंधन द्वारा श्रेष्ठ ग्राहक मूल्यों की सृजना, वितरण और संप्रेषण के माध्यम से किया जाता है” के रूप में परिभाषित किया है।

परिभाषा के सावधानीपूर्ण विश्लेषण से यह स्पष्ट होता है कि विपणन के प्रबंधन की प्रक्रिया में शामिल हैं:

(i) लक्ष्य बाजार का चयन; उदाहरण के लिए, कोई निर्माता 5 वर्ष तक की आयु के बच्चों के लिए तैयार कपड़े बनाने का निर्णय ले सकता है;

(ii) चुने गए लक्ष्य बाजार के संदर्भ में, प्रबंधन प्रक्रिया का केंद्रबिंदु ग्राहक प्राप्त करना, बनाए रखना तथा उन्हें विकसित करना है। इसका अर्थ है कि विपणनकर्ता को अपने उत्पादों के लिए मांग सृजित करनी होती है ताकि लक्ष्य ग्राहक उत्पाद खरीदें, फर्म के उत्पादों से संतुष्ट रहें और अधिक ग्राहकों को आकर्षित करें ताकि फर्म का विकास हो सके; तथा

(iii) इस उद्देश्य को प्राप्त करने की युक्ति ग्राहकों के लिए श्रेष्ठ मूल्यों की सृजना, विकास और संप्रेषण के माध्यम से होती है। इसका अर्थ है कि विपणन प्रबंधक का प्राथमिक कार्य श्रेष्ठ मूल्यों की सृजना करना है ताकि ग्राहक उत्पादों और सेवाओं की ओर आकर्षित हों, इन मूल्यों को संभावित खरीदारों तक पहुँचाना और उन्हें इन उत्पादों को खरीदने के लिए प्रेरित करना है।

विपणन प्रबंधन में विभिन्न कार्यों का प्रदर्शन शामिल होता है जैसे कि विपणन गतिविधियों का विश्लेषण और योजना बनाना, विपणन योजनाओं को लागू करना और नियंत्रण तंत्र स्थापित करना। इन कार्यों को इस प्रकार किया जाना चाहिए कि संगठन के उद्देश्य न्यूनतम लागत पर प्राप्त हों।

विपणन प्रबंधन सामान्यतः मांग के सृजन से संबंधित होता है। हालांकि, कुछ स्थितियों में, प्रबंधक को मांग को सीमित करना पड़ता है। उदाहरण के लिए, यदि ‘अत्यधिक मांग’ की स्थिति हो, अर्थात् मांग उससे अधिक हो जितनी कंपनी संभाल सकती है या संभालना चाहती है, (जैसी स्थिति हमारे देश में उदारीकरण और वैश्वीकरण की नीतियों को अपनाने से पहले, 90 के दशक की शुरुआत में, अधिकांश उपभोक्ता उत्पादों जैसे कि ऑटोमोबाइल या इलेक्ट्रॉनिक्स वस्तुओं या अन्य टिकाऊ उत्पादों में थी। इन स्थितियों में विपणन प्रबंधकों का कार्य मांग को अस्थायी रूप से कम करने के तरीके खोजना होगा, जैसे कि प्रचार पर व्यय को कम करना या कीमतें बढ़ाना। इसी प्रकार, यदि मांग ‘अनियमित’ हो, जैसे कि मौसमी उत्पादों के मामले में, (जैसे पंखे, ऊनी कपड़े) विपणनकर्ता का कार्य मांग के समय पैटर्न को बदलना होता है ऐसी विधियों के माध्यम से जैसे कि खरीदारों को अल्पकालिक प्रोत्साहन प्रदान करना। इस प्रकार, विपणन प्रबंधन केवल मांग के सृजन से संबंधित नहीं है बल्कि बाजार में स्थिति के अनुसार मांग को प्रभावी ढंग से प्रबंधित करने से संबंधित है।

विपणन बनाम बिक्री

बहुत से लोग ‘बिक्री’ को ‘विपणन’ समझने की भूल करते हैं। वे इन दोनों शब्दों को एक ही मानते हैं। विपणन गतिविधियों का एक विशाल समूह है जिसमें बिक्री केवल एक हिस्सा है। उदाहरण के लिए, टेलीविज़न का एक विपणनकर्ता, बिक्री करने से पहले कई अन्य गतिविधियाँ करता है जैसे कि यह तय करना कि किस प्रकार और मॉडल के टेलीविज़न बनाए जाएँगे, उन्हें किस मूल्य पर बेचा जाएगा और किन वितरण आउटलेट्स पर वे उपलब्ध होंगे, आदि। संक्षेप में, विपणन में योजना, मूल्य निर्धारण, प्रचार और उत्पादों के वितरण से जुड़ी समस्त गतिविधियाँ शामिल होती हैं जो ग्राहकों की जरूरतों को संतुष्ट करती हैं।

दूसरी ओर, बिक्री का कार्य केवल वस्तुओं और सेवाओं के प्रचार तक सीमित है—जैसे सेल्समैनशिप, विज्ञापन, प्रचार और अल्पकालिक प्रोत्साहन—ताकि उत्पाद का स्वामित्व विक्रेता से खरीदार को स्थानांतरित हो जाए या दूसरे शब्दों में उत्पाद नकदी में परिवर्तित हो जाए।

विपणन प्रबंधन दर्शन

इच्छित विनिमय परिणामों को लक्षित बाजारों के साथ प्राप्त करने के लिए यह निर्णय लेना महत्वपूर्ण है कि किसी संगठन के विपणन प्रयासों को कौन-सी दार्शनिक या सोच मार्गदर्शन देगी। अपनाई जाने वाली अवधारणा या दर्शन की समढ़ महत्वपूर्ण है क्योंकि यह निर्धारित करता है कि संगठनात्मक उद्देश्यों को प्राप्त करने में विभिन्न कारकों पर कितना बल या भार देना है। उदाहरण के लिए, किसी संगठन के विपणन प्रयास उत्पाद पर—कहें इसकी विशेषताओं को डिज़ाइन करने आदि—केन्द्रित होंगे या बिक्री तकनीकों पर, या ग्राहकों की ज़रूरतों पर, या सामाजिक चिंताओं पर।

विपणन की अवधारणा या दर्शन समय के साथ विकसित हुआ है और इसे निम्नलिखित रूप में चर्चित किया गया है।

उत्पादन अवधारणा

औद्योगिक क्रांति के प्रारंभिक दिनों में औद्योगिक वस्तुओं की मांग बढ़ने लगी पर उत्पादकों की संख्या सीमित थी। परिणामस्वरूप मांग आपूर्ति से अधिक हो गई। बिक्री कोई समस्या नहीं थी। जो कोई भी वस्तुएँ उत्पादित कर सकता था, वह बेचने में सक्षम होता था। इसलिए व्यावसायिक गतिविधियों का केंद्र वस्तुओं के उत्पादन पर था। यह माना जाता था कि बड़े पैमाने पर उत्पादन करके औसत उत्पादन लागत घटाई जा सकती है और इस प्रकार लाभ अधिकतम किया जा सकता है। यह भी माना जाता था कि उपभोक्ता उन वस्तुओं को प्राथमिकता देंगे जो व्यापक रूप से उपलब्ध हों और किफायती मूल्य पर हों। इस प्रकार वस्तु की उपलब्धता और सामर्थ्य को किसी फर्म की सफलता की कुंजी माना गया। इसलिए फर्मों की उत्पादन और वितरण दक्षता में सुधार पर अधिक बल दिया गया।

उत्पाद अवधारणा

पहले के दिनों में उत्पादन क्षमता पर ज़ोर देने के परिणामस्वरूप समय के साथ आपूर्ति की स्थिति बढ़ गई। केवल उत्पाद की उपलब्धता और कम कीमत बढ़ी हुई बिक्री और इस प्रकार फर्म के अस्तित्व और विकास को सुनिश्चित नहीं कर सकी। इस प्रकार, उत्पादों की आपूर्ति बढ़ने के साथ, ग्राहक ऐसे उत्पादों की ओर देखने लगे जो गुणवत्ता, प्रदर्शन और विशेषताओं में बेहतर हों। इसलिए, फर्मों का ज़ोर उत्पादन की मात्रा से उत्पादों की गुणवत्ता की ओर स्थानांतरित हो गया। व्यावसायिक गतिविधि का फोकस गुणवत्ता में निरंतर सुधार लाने, नई विशेषताओं को शामिल करने आदि पर बदल गया। इस प्रकार, उत्पाद अभिविन्यास की अवधारणा के तहत उत्पाद सुधार किसी फर्म के लाभ अधिकतमीकरण की कुंजी बन गया।

विक्रय अवधारणा

समय बीतने के साथ, विपणन वातावरण में और भी परिवर्तन आया। व्यापार के पैमाने में वृद्धि ने वस्तुओं की आपूर्ति के संदर्भ में स्थिति को और बेहतर बना दिया, जिससे विक्रेताओं के बीच प्रतिस्पर्धा बढ़ गई। उत्पाद की गुणवत्ता और उपलब्धता फर्मों के अस्तित्व और विकास की गारंटी नहीं देती थी क्योंकि बड़ी संख्या में विक्रेता गुणवत्तापूर्ण उत्पाद बेच रहे थे। इससे ग्राहकों को आकर्षित करने और उत्पाद खरीदने के लिए राजी करने को अधिक महत्व मिला। व्यापार दर्शन बदल गया। यह माना गया कि ग्राहक तब तक नहीं खरीदेंगे, या पर्याप्त नहीं खरीदेंगे, जब तक उन्हें पर्याप्त रूप से विश्वास नहीं दिलाया जाता और प्रेरित नहीं किया जाता। इसलिए, फर्मों को ग्राहकों को अपने उत्पाद खरीदने के लिए मनाने हेतु आक्रामक बिक्री और प्रचार प्रयास करने चाहिए। विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री और बिक्री प्रोत्साहन जैसी प्रचार तकनीकों का उपयोग उत्पादों की बिक्री के लिए आवश्यक माना गया। इस प्रकार, व्यापार फर्मों का ध्यान उत्पादों की बिक्री को आक्रामक बिक्री तकनीकों के माध्यम से धक्का देने पर केंद्रित हो गया, ताकि खरीदारों को उत्पाद खरीदने के लिए राजी, लुभाया या मनाया जा सके। किसी भी तरह से बिक्री करना महत्वपूर्ण हो गया। यह माना गया कि खरीदारों को प्रभावित किया जा सकता है, लेकिन यह भूल गए कि दीर्घकाल में सबसे अधिक महत्वपूर्ण ग्राहक संतुष्टि है, न कि कुछ और।

विपणन अवधारणा

विपणन अभिविन्यास का तात्पर्य है कि बाज़ार में किसी भी संगठन की सफलता की कुंजी ग्राहकों की ज़रूरतों की संतुष्टि पर ध्यान केंद्रित करना है। यह मानता है कि दीर्घकाल में कोई संगठन अपने वर्तमान और संभावित खरीदारों की ज़रूरतों की पहचान करके और उन्हें प्रभावी ढंग से पूरा करके लाभ के अधिकतमीकरण के अपने उद्देश्य को प्राप्त कर सकता है। किसी फर्म के सभी निर्णय ग्राहकों के दृष्टिकोण से लिए जाते हैं। दूसरे शब्दों में, ग्राहकों की संतुष्टि संगठन में सभी निर्णय लेने का केंद्र बिंदु बन जाती है। उदाहरण के लिए, कौन-सा उत्पाद बनाया जाएगा, उसमें कौन-सी विशेषताएँ होंगी और उसे किस कीमत पर बेचा जाएगा, या उसे बिक्री के लिए कहाँ उपलब्ध कराया जाएगा, यह सब इस बात पर निर्भर करेगा कि ग्राहक क्या चाहते हैं। यदि ग्राहक रेफ्रिजरेटर में डबल डोर जैसी विशेषताएँ या उसमें वाटर कूलर के लिए अलग व्यवस्था चाहते हैं, तो संगठन इन विशेषताओं वाला रेफ्रिजरेटर बनाएगा, उसे उस कीमत पर रखेगा जो ग्राहक देने को तैयार हैं, और आगे भी ऐसा ही करेगा। यदि सभी विपणन निर्णय इस दृष्टिकोण से लिए जाएँ, तो बिक्री कोई समस्या नहीं होगी। वह स्वचालित रूप से हो जाएगी। तब किसी फर्म की मूल भूमिका ‘एक ज़रूरत की पहचान करना और उसे पूरा करना’ होगी। यह अवधारणा दर्शाती है कि उत्पाद और सेवाएँ केवल उनकी गुणवत्ता, पैकिंग या ब्रांड नाम के कारण नहीं खरीदे जाते, बल्कि इसलिए कि वे ग्राहक की किसी विशिष्ट ज़रूरत को पूरा करते हैं। किसी भी संगठन की सफलता के लिए एक पूर्व-आवश्यकता, इसलिए, यह है कि वह ग्राहकों की ज़रूरतों को समझे और उनका उत्तर दे।

सारांश में, विपणन अवधारणा निम्नलिखित स्तंभों पर आधारित है: (i) बाजार या ग्राहक की पहचान जिन्हें विपणन प्रयास का लक्ष्य चुना जाता है।

(ii) लक्षित बाजार में ग्राहकों की आवश्यकताओं और इच्छाओं को समझना।

(iii) लक्षित बाजार की आवश्यकताओं को संतुष्ट करने के लिए उत्पादों या सेवाओं का विकास।

(iv) प्रतिस्पर्धियों की तुलना में बेहतर तरीके से लक्षित बाजार की आवश्यकताओं को संतुष्ट करना।

(v) यह सब लाभ के साथ करना।

इस प्रकार, विपणन अवधारणा का केंद्र बिंदु ग्राहकों की आवश्यकताएँ हैं और ग्राहक संतुष्टि लाभ को अधिकतम करने के लिए कंपनी के उद्देश्य को प्राप्त करने का साधन बन जाती है। उद्देश्य है

विपणन प्रबंधन दर्शनों में अंतर

दर्शन/ आधार	उत्पादन अवधारणा	उत्पाद अवधारणा	विक्रय अवधारणा	विपणन अवधारणा	सामाजिक अवधारणा
1. प्रारंभिक बिंदु	कारखाना	कारखाना	कारखाना	बाजार	बाजार, समाज
2. मुख्य केंद्र	उत्पाद की मात्रा	उत्पाद की गुणवत्ता, प्रदर्शन, विशेषताएँ	मौजूदा उत्पाद	ग्राहक आवश्यकताएँ	ग्राहक आवश्यकताएँ और समाज की भलाई
3. साधन	उत्पाद की उपलब्धता और सस्ती कीमत	उत्पाद में सुधार	विक्रय और प्रचार	समन्वित विपणन	समन्वित विपणन
4. परिणाम	उत्पादन की मात्रा के माध्यम से लाभ	उत्पाद की गुणवत्ता के माध्यम से लाभ	बिक्री की मात्रा के माध्यम से लाभ	ग्राहक संतुष्टि के माध्यम से लाभ	ग्राहक संतुष्टि और सामाजिक कल्याण के माध्यम से लाभ

विपणन लाभ के साथ ग्राहक मूल्य उत्पन्न करना है।

सामाजिक विपणन अवधारणा

विपणन अवधारणा, जैसा कि पिछले खंड में वर्णित है, पर्यावरणीय प्रदूषण, वनों की कटाई, संसाधनों की कमी, जनसंख्या विस्फोट और मुद्रास्फीति जैसी सामाजिक समस्याओं द्वारा उत्पन्न चुनौतियों को देखते हुए पर्याप्त नहीं मानी जा सकती। ऐसा इसलिए है क्योंकि कोई भी गतिविधि जो मानवीय आवश्यकताओं को संतुष्ट करती है लेकिन समाज के व्यापक हितों के लिए हानिकारक है, उसे उचित नहीं ठहराया जा सकता। इसलिए व्यापार की दृष्टिकोण केवल उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं की पूर्ति तक सीमित और अल्पदृष्टि नहीं होनी चाहिए। इसे उपरोक्त उदाहरणों के अनुसार दीर्घकालिक सामाजिक कल्याण के बड़े मुद्दों पर भी विचार करना चाहिए।

सामाजिक विपणन अवधारणा यह मानती है कि किसी भी संगठन का कार्य लक्षित बाजार की आवश्यकताओं और इच्छाओं की पहचान करना और वांछित संतुष्टि को प्रभावी और कुशल तरीके से प्रदान करना है ताकि उपभोक्ताओं और समाज की दीर्घकालिक भलाई का ध्यान रखा जा सके। इस प्रकार, सामाजिक विपणन अवधारणा विपणन अवधारणा का विस्तार है जिसे समाज की दीर्घकालिक कल्याण की चिंता द्वारा पूरक किया गया है। ग्राहक संतुष्टि के अतिरिक्त, यह विपणन की सामाजिक, नैतिक और पारिस्थितिक पहलुओं पर ध्यान देती है। ऐसे कई मुद्दे हैं जिन पर ध्यान देने की आवश्यकता है।

विपणन के कार्य

विपणन का संबंध वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादकों से उपभोक्ताओं या उपयोगकर्ताओं तक ऐसे आदान-प्रदान से है जिससे ग्राहकों की आवश्यकताओं की संतुष्टि अधिकतम हो। प्रबंधन कार्य के दृष्टिकोण से कई गतिविधियाँ सम्मिलित होती हैं, जिन्हें निम्नलिखित प्रकार से वर्णित किया गया है:

1. बाज़ार की जानकारी एकत्र करना और विश्लेषण करना

सूचना: एक विपणनकर्ता के महत्वपूर्ण कार्यों में से एक बाज़ार की जानकारी एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना है। यह ग्राहकों की ज़रूरतों की पहचान करने और उत्पादों और सेवाओं के सफल विपणन के लिए विभिन्न निर्णय लेने के लिए आवश्यक है। यह उपलब्ध अवसरों और खतरों के साथ-साथ संगठन की ताकतों और कमज़ोरियों का विश्लेषण करने के लिए भी महत्वपूर्ण है और यह तय करने में मदद करता है कि किस अवसर को सबसे अच्छे तरीके से आगे बढ़ाया जा सकता है। उदाहरण के लिए, भारतीय अर्थव्यवस्था के कई क्षेत्रों में तेज़ वृद्धि की भविष्यवाणी की गई है, जैसे इंटरनेट के उपयोग में, सेल फोन के बाज़ार में और कई अन्य क्षेत्रों में। इनमें से किस क्षेत्र में एक विशेष संगठन को प्रवेश करना चाहिए, या किस क्षेत्र में विस्तार करना चाहिए, इसके लिए संगठन की ताकतों और कमज़ोरियों की सावधानीपूर्वक जांच आवश्यक होती है, जो सावधानीपूर्ण बाज़ार विश्लेषण की मदद से की जाती है। कंप्यूटरों के विकास के साथ, बाज़ार की जानकारी एकत्र करने में एक नई प्रवृत्ति उभरी है। अधिक से अधिक कंपनियाँ महत्वपूर्ण व्यावसायिक निर्णय लेने से पहले, ग्राहकों की राय और विचार जानने के लिए इंटरनेट पर इंटरैक्टिव साइटों का उपयोग कर रही हैं। एक लोकप्रिय टीवी समाचार चैनल (हिंदी में) दर्शकों की पसंद (एसएमएस के माध्यम से) जानता है कि दिए गए चार या पाँच मुख्य समाचारों में से कौन-सा समाचार प्राइम टाइम में विस्तृत कहानी के रूप में प्रसारित किया जाए, ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि दर्शक अपनी पसंद की कहानी सुनें।

2. विपणन योजना:

एक अन्य महत्वपूर्ण गतिविधि या कार्य क्षेत्र जो एक विपणनकर्ता का होता है, वह है उपयुक्त विपणन योजनाओं का विकास ताकि संगठन के विपणन उद्देश्यों को प्राप्त किया जा सके। उदाहरण के लिए, एक रंगीन टीवी का विपणनकर्ता, जिसकी देश में वर्तमान बाजार हिस्सेदारी 10 प्रतिशत है, अगले तीन वर्षों में अपनी बाजार हिस्सेदारी को 20 प्रतिशत तक बढ़ाने का लक्ष्य रखता है। उसे उत्पादन के स्तर को बढ़ाने की योजना, उत्पादों के प्रचार आदि सहित विभिन्न महत्वपूर्ण पहलुओं को सम्मिलित करते हुए एक पूर्ण विपणन योजना विकसित करनी होगी और इन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए कार्यक्रमों को निर्दिष्ट करना होगा।

3. उत्पाद डिज़ाइनिंग और विकास:

एक अन्य महत्वपूर्ण विपणन गतिविधि या निर्णय क्षेत्र उत्पाद डिज़ाइनिंग और विकास से संबंधित है। उत्पाद का डिज़ाइन उसे लक्षित ग्राहकों के लिए आकर्षक बनाने में योगदान देता है। एक अच्छा डिज़ाइन उत्पाद के प्रदर्शन में सुधार कर सकता है और उसे बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ भी दे सकता है। उदाहरण के लिए, जब हम किसी उत्पाद, मान लीजिए एक मोटरसाइकिल, खरीदने की योजना बनाते हैं, तो हम न केवल इसकी विशेषताएँ जैसे लागत, माइलेज देखते हैं, बल्कि डिज़ाइन पहलू भी जैसे इसका आकार, स्टाइल आदि।

4. मानकीकरण और ग्रेडिंग:

मानकीकरण का अर्थ है पूर्व निर्धारित विनिर्देशों के अनुसार वस्तुओं का उत्पादन, जिससे उत्पादन में एकरूपता और निरंतरता प्राप्त करने में मदद मिलती है। मानकीकरण खरीदारों को यह आश्वासन देता है कि वस्तुएँ गुणवत्ता, मूल्य और पैकेजिंग के पूर्व निर्धारित मानकों के अनुरूप हैं और उत्पादों के निरीक्षण, परीक्षण और मूल्यांकन की आवश्यकता को कम करता है।

ग्रेडिंग उत्पादों को उनकी कुछ महत्वपूर्ण विशेषताओं जैसे गुणवत्ता, आकार आदि के आधार पर विभिन्न समूहों में वर्गीकृत करने की प्रक्रिया है। ग्रेडिंग विशेष रूप से उन उत्पादों के लिए आवश्यक है जो पूर्वनिर्धारित विनिर्देशों के अनुसार नहीं बनाए जाते हैं, जैसे कि कृषि उत्पादों के मामले में, मान लीजिए गेहूं, संतरे आदि। ग्रेडिंग यह सुनिश्चित करता है कि वस्तुएं किसी विशेष गुणवत्ता की हैं और उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के लिए उच्च कीमत प्राप्त करने में मदद करता है।

5. पैकेजिंग और लेबलिंग:

पैकेजिंग का अर्थ है उत्पादों के लिए पैकेज को डिज़ाइन करना और विकसित करना। लेबलिंग का अर्थ है पैकेज पर लगाए जाने वाले लेबल को डिज़ाइन करना और विकसित करना। लेबल एक साधारण टैग से लेकर जटिल ग्राफिक्स तक कुछ भी हो सकता है।

पैकेजिंग और लेबलिंग आधुनिक विपणन में इतने महत्वपूर्ण हो गए हैं कि इन्हें विपणन के स्तंभ माना जाता है। पैकेजिंग न केवल उत्पादों की सुरक्षा के लिए महत्वपूर्ण है बल्कि यह एक प्रचार उपकरण के रूप में भी कार्य करता है। कभी-कभी खरीदार पैकेजिंग से उत्पाद की गुणवत्ता का आकलन करते हैं। हमने देखा है कि हाल के समय में कई उपभोक्ता ब्रांडों की सफलता में, जैसे कि लेज़ या अंकल चिप्स आलू वेफर्स, क्लिनिक प्लस शैंपू और कोलगेट टूथपेस्ट आदि, पैकेजिंग ने एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाई है।

6. ब्रांडिंग:

अधिकांश उपभोक्ता उत्पादों के विपणन के लिए एक बहुत ही महत्वपूर्ण निर्णय क्षेत्र यह है कि उत्पाद को उसके सामान्य नाम (उत्पाद की श्रेणी का नाम, जैसे पंखा, पेन आदि) में बेचना है या फिर उन्हें एक ब्रांड नाम (जैसे पोलार पंखा या रॉटोमैक पेन) के तहत बेचना है। ब्रांड नाम उत्पाद विभेदन बनाने में मदद करता है, अर्थात् किसी फर्म के उत्पाद को प्रतिस्पर्धी के उत्पाद से अलग करने के आधार प्रदान करता है, जो बदले में ग्राहक की वफादारी बनाने में और उसकी बिक्री को बढ़ावा देने में मदद करता है। ब्रांडिंग के संबंध में महत्वपूर्ण निर्णय क्षेत्रों में ब्रांडिंग रणनीति तय करना शामिल है, जैसे कि प्रत्येक उत्पाद को एक अलग ब्रैंड नाम दिया जाएगा या कंपनी के सभी उत्पादों को एक ही ब्रांड नाम दिया जाएगा, जैसे फिलिप्स बल्ब, ट्यूब और टेलीविज़न या विडियोकॉन वॉशिंग मशीन, टेलीविज़न और रेफ्रिजरेटर। ब्रांड नाम का चयन उत्पाद की सफलता में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।

7. ग्राहक सहायता सेवाएं:

विपणन प्रबंधन से संबंधित एक बहुत ही महत्वपूर्ण कार्य ग्राहक सहायता सेवाओं को विकसित करना है जैसे कि बिक्री के बाद सेवाएं, ग्राहक शिकायतों और समायोजनों का निपटारा, ऋण सेवाएं प्राप्त करना, रखरखाव सेवाएं, तकनीकी सेवाएं और उपभोक्ता जानकारी। ये सभी सेवाएं ग्राहकों को अधिकतम संतुष्टि प्रदान करने के उद्देश्य से होती हैं, जो आधुनिक समय में विपणन सफलता की कुंजी है।
ग्राहक सहायता सेवाएं ग्राहकों से दोबारा बिक्री लाने और किसी उत्पाद के लिए ब्रांड वफादारी विकसित करने में बहुत प्रभावी होती हैं।

8. उत्पाद की मूल्य निर्धारण:

उत्पाद की कीमत का अर्थ है वह राशि जो ग्राहकों को उत्पाद प्राप्त करने के लिए चुकानी पड़ती है। कीमत बाजार में उत्पाद की सफलता या विफलता को प्रभावित करने वाला एक महत्वपूर्ण कारक है। किसी उत्पाद या सेवा की मांग उसकी कीमत से संबंधित होती है। आमतौर पर कीमत जितनी कम होगी, उत्पाद की मांग उतनी अधिक होगी और इसका विपरीत भी सत्य है। विपणनकर्ताओं को उत्पाद की कीमत निर्धारित करने वाले कारकों का सही ढंग से विश्लेषण करना होता है और इस संबंध में कई महत्वपूर्ण निर्णय लेने होते हैं, जिनमें मूल्य निर्धारण उद्देश्य निर्धारित करना, मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ तय करना, कीमत निर्धारित करना और कीमतें बदलना शामिल हैं।

9. प्रचार:

उत्पादों और सेवाओं का प्रचार ग्राहकों को फर्म के उत्पाद, उसकी विशेषताओं आदि के बारे में सूचित करना और उन्हें इन उत्पादों को खरीदने के लिए प्रेरित करना शामिल है। प्रचार की चार महत्वपूर्ण विधियों में विज्ञापन, व्यक्तिगत विक्रय, प्रचार और बिक्री प्रोत्साहन शामिल हैं। एक विपणनकर्ता को उत्पादों और सेवाओं के प्रचार के संबंध में कई महत्वपूर्ण निर्णय लेने होते हैं जैसे प्रचार बजट तय करना, प्रचार मिश्रण, अर्थात् प्रचार के उपकरणों का वह संयोजन जिसका उपयोग किया जाएगा, प्रचार बजट आदि।

10. भौतिक वितरण:

वस्तुओं और सेवाओं के विपणन में भौतिक वितरण का प्रबंधन एक अत्यंत महत्वपूर्ण कार्य है। इस कार्य के अंतर्गत दो प्रमुख निर्णय क्षेत्र हैं (क) वितरण चैनलों या विपणन मध्यस्थों (जैसे थोक व्यापारी, खुदरा व्यापारी) के संबंध में निर्णय जिनका उपयोग किया जाना है और (ख) उत्पाद की भौतिक गति उस स्थान से जहाँ उसका उत्पादन होता है, उस स्थान तक जहाँ ग्राहक उसे उपभोग या उपयोग के लिए चाहते हैं। भौतिक वितरण के अंतर्गत महत्वपूर्ण निर्णय क्षेत्रों में सूची प्रबंधन (वस्तुओं के स्टॉक का स्तर), भंडारण और गोदाम और एक स्थान से दूसरे स्थान तक वस्तुओं का परिवहन शामिल हैं।

11. परिवहन:

परिवहन में वस्तुओं की एक स्थान से दूसरे स्थान तक भौतिक गति शामिल होती है। चूँकि सामान्यतः उत्पादों के उपयोगकर्ता, विशेष रूप से उपभोक्ता उत्पाद, भौगोलिक रूप से उन स्थानों से अलग-थलग फैले होते हैं जहाँ ये उत्पादित होते हैं, इसलिए आवश्यक है कि इन्हें उस स्थान तक पहुँचाया जाए जहाँ इनकी उपभोग या उपयोग के लिए आवश्यकता है। उदाहरण के लिए, असम में उत्पादित चाय को न केवल राज्य के भीतर बल्कि तमिलनाडु, पंजाब, जम्मू और कश्मीर, हरियाणा, राजस्थान जैसे दूरस्थ स्थानों तक परिवहित किया जाता है जहाँ इसका उपभोग होता है।

एक विपणन फर्म को उसके परिवहन आवश्यकताओं का विश्लेषण करना होता है जिसमें विभिन्न कारकों जैसे उत्पाद की प्रकृति, लागत और लक्षित बाजार का स्थान ध्यान में रखना होता है और परिवहन के साधन का चयन तथा अन्य संबंधित पहलुओं के संबंध में निर्णय लेने होते हैं।

12. भंडारण या गोदाम:

आमतौर पर वस्तुओं के उत्पादन या खरीद और उनकी बिक्री या उपयोग के बीच एक समय अंतर होता है। यह उत्पादों की अनियमित मांग के कारण हो सकता है जैसे ऊनी कपड़ों या रेनकोटों के मामले में, या आपूर्ति अनियमित हो सकती है क्योंकि उत्पादन मौसमी होता है जैसे कृषि उत्पादों (गन्ना, चावल, गेहूं, कपास आदि) के मामले में। बाजार में उत्पादों के सुचारु प्रवाह को बनाए रखने के लिए उत्पादों के उचित भंडारण की आवश्यकता होती है। इसके अतिरिक्त, डिलीवरी में अपरिहार्य देरी से बचने या मांग में आकस्मिक स्थितियों को पूरा करने के लिए वस्तुओं के पर्याप्त स्टॉक के भंडारण की आवश्यकता होती है। विपणन की प्रक्रिया में भंडारण का कार्य विभिन्न एजेंसियों जैसे निर्माताओं, थोक व्यापारियों और खुदरा व्यापारियों द्वारा किया जाता है।

विपणन मिश्रण

विपणन मिश्रण में विभिन्न तत्व होते हैं, जिन्हें व्यापक रूप से चार श्रेणियों में वर्गीकृत किया गया है, जिन्हें विपणन के चार पी के रूप में जाना जाता है। ये हैं: (i) उत्पाद, (ii) मूल्य, (iii) स्थान, और (iv) प्रचार। इनकी संक्षेप में चर्चा निम्नलिखित है:

1. उत्पाद:

उत्पाद का अर्थ है वस्तुएँ या सेवाएँ या ‘कोई भी मूल्यवान चीज़’, जिसे बाज़ार में बिक्री के लिए पेश किया जाता है। उदाहरण के लिए, हिंदुस्तान लीवर कई उपभोक्ता उत्पाद पेश करता है जैसे टॉयलेट्रीज़ (क्लोज़-अप टूथपेस्ट, लाइफ़बॉय साबुन आदि), डिटर्जेंट पाउडर (सर्फ़, व्हील), खाद्य उत्पाद (रिफ़ाइंड वेजिटेबल ऑयल); टाटा टाटा स्टील, ट्रक्स, नमक और अन्य कई उत्पाद पेश करता है; एलजी इलेक्ट्रॉनिक्स टेलीविज़न, रेफ़्रिजरेटर, कंप्यूटरों के लिए कलर मॉनिटर आदि पेश करता है; अमूल कई खाद्य उत्पाद (अमूल दूध, घी, मक्खन, चीज़, चॉकलेट आदि) पेश करता है।

उत्पाद की अवधारणा केवल ऊपर दिए गए उदाहरणों में वर्णित भौतिक उत्पाद तक सीमित नहीं है, बल्कि यह ग्राहक के दृष्टिकोण से उसके द्वारा दिए गए लाभों से भी संबंधित है (उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट दाँतों को सफ़ेद करने, मसूड़ों को मज़बूत करने आदि के लिए ख़रीदा जाता है)। उत्पाद की अवधारणा में विस्तारित उत्पाद या वह सब कुछ भी शामिल है जो ग्राहकों को बिक्री के बाद की सेवाओं, शिकायतों के निवारण, स्पेयर पार्ट्स की उपलब्धता आदि के रूप में दिया जाता है। ये पहलू अत्यंत महत्वपूर्ण हैं, विशेष रूप से उपभोक्ता टिकाऊ उत्पादों (जैसे ऑटोमोबाइल, रेफ़्रिजरेटर आदि) के विपणन में। महत्वपूर्ण उत्पाद निर्णयों में उत्पादों की विशेषताओं, गुणवत्ता, पैकेजिंग, लेबलिंग और ब्रांडिंग के बारे में निर्णय लेना शामिल है।

2. मूल्य:

मूल्य वह राशि है जो ग्राहकों को उत्पाद प्राप्त करने के लिए चुकानी पड़ती है। अधिकांश उत्पादों के मामले में, मूल्य का स्तर उनकी मांग के स्तर को प्रभावित करता है। विपणनकर्ताओं को न केवल मूल्य निर्धारण के उद्देश्यों के बारे में निर्णय लेना होता है, बल्कि मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले कारकों का विश्लेषण करना होता है और फर्म के उत्पादों के लिए एक मूल्य निर्धारित करना होता है। ग्राहकों, व्यापारियों और ऋण शर्तों आदि के संबंध में छूट के बारे में भी निर्णय लेने होते हैं, ताकि ग्राहक

विपणन मिश्र: तत्व

$ \begin{array}{ll} \text { उत्पाद } & \text { मूल्य } \\ \text { उत्पाद मिश्र } & \text { मूल्य स्तर } \\ \text { उत्पाद गुणवत्ता } & \text { मार्जिन } \\ \text { नया उत्पाद } & \text { मूल्य नीति } \\ \text { डिज़ाइन और विकास } & \text { मूल्य रणनीतियाँ } \\ \text { पैकेजिंग } & \text { मूल्य परिवर्तन } \\ \text { लेबलिंग } & \\ \text { ब्रांडिंग } & \\ \text { स्थान } & \text { प्रचार } \\ \text { चैनल रणनीति } & \text { प्रचार मिश्र } \\ \text { चैनल चयन } & \text { विज्ञापन } \\ \text { चैनल संघर्ष } & \text { व्यक्तिगत विक्रय } \\ \text { चैनल सहयोग } & \text { बिक्री प्रोत्साहन } \\ \text { भौतिक वितरण } & \text { प्रचार } \\ & \text { जनसंपर्क } \end{array} $

उत्पाद के मूल्य को उसके मूल्य के अनुरूप मानें।

3. स्थान:

स्थान या भौतिक वितरण में ऐसी गतिविधियाँ शामिल होती हैं जो फर्म के उत्पादों को लक्षित ग्राहकों के लिए उपलब्ध कराती हैं। इस संदर्भ में महत्वपूर्ण निर्णय क्षेत्रों में ग्राहकों तक पहुँचने के लिए डीलरों या मध्यस्थों का चयन, मध्यस्थों को सहायता प्रदान करना (छूट, प्रचार अभियान आदि के माध्यम से) शामिल हैं। मध्यस्थ बदले में फर्म के उत्पादों का स्टॉक रखते हैं, उन्हें संभावित खरीदारों को प्रदर्शित करते हैं, खरीदारों के साथ मूल्य पर बातचीत करते हैं, बिक्री को अंतिम रूप देते हैं और बिक्री के बाद उत्पादों की सेवा भी करते हैं। अन्य निर्णय क्षेत्र सूची प्रबंधन, भंडारण और गोदाम संचालन तथा वस्तुओं के परिवहन से संबंधित हैं—जहाँ वस्तु उत्पादित होती है, उस स्थान से लेकर वहाँ तक जहाँ खरीदारों को उसकी आवश्यकता होती है।

4. प्रचार:

उत्पादों और सेवाओं का प्रचार ऐसी गतिविधियाँ हैं जो उत्पादों की उपलब्धता, विशेषताएँ, गुण आदि को लक्षित ग्राहकों तक संप्रेषित करती हैं और उन्हें खरीदने के लिए प्रेरित करती हैं। अधिकांश विपणन संगठन विभिन्न प्रचार गतिविधियाँ संचालित करते हैं और अपने माल के प्रचार पर विज्ञापन, वैयक्तिक विक्रय और बिक्री प्रवर्धन तकनीकों (जैसे मूल्य छूट, निःशुल्क नमूने आदि) जैसे कई उपकरणों का उपयोग करते हुए पर्याप्त धन खर्च करते हैं। उपरोक्त प्रत्येक क्षेत्र में बड़ी संख्या में निर्णय लिए जाते हैं। उदाहरण के लिए, विज्ञापन के संदर्भ में संदेश, प्रयुक्त होने वाले माध्यम (उदाहरण—मुद्रित माध्यम—समाचार-पत्र, पत्रिकाएँ), ग्राहकों की आपत्तियाँ आदि का निर्णय लेना महत्वपूर्ण होता है।

किसी बाज़ार पेशकश की सफलता इस बात पर निर्भर करेगी कि इन सामग्रियों को कितनी अच्छी तरह मिलाकर ग्राहकों के लिए बेहतर मूल्य बनाया जाता है और साथ ही उनकी बिक्री और लाभ के उद्देश्यों को प्राप्त किया जाता है। मान लीजिए कोई फर्म आवश्यक बिक्री आयतन हासिल करना चाहती है, लेकिन ऐसी लागत पर जिससे वांछित लाभ स्तर संभव हो। लेकिन इन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए फर्म द्वारा इतने सारे वैकल्पिक मिश्रण अपनाए जा सकते हैं। फर्म के सामने तब यह मुद्दा होता है कि दिए गए उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए तत्वों का सबसे प्रभावी संयोजन क्या होगा।

उत्पाद

ग्राहक के दृष्टिकोण से, एक उत्पाद उपयोगिताओं का एक समूह है, जिसे इसकी क्षमता के कारण खरीदा जाता है कि यह किसी निश्चित आवश्यकता की संतुष्टि प्रदान कर सके।

एक खरीदार किसी उत्पाद या सेवा को इसलिए खरीदता है कि वह उसके लिए क्या करता है या वह उसे क्या लाभ देता है। किसी उत्पाद की खरीद से ग्राहक तीन प्रकार के लाभ प्राप्त करने की कोशिश कर सकता है, अर्थात्,

(i) कार्यात्मक लाभ,

(ii) मनोवैज्ञानिक लाभ, और

(iii) सामाजिक लाभ।

उदाहरण के लिए, एक मोटरसाइकिल की खरीद परिवहन की कार्यात्मक उपयोगिता प्रदान करती है, लेकिन साथ ही प्रतिष्ठा और आत्म-सम्मान की आवश्यकता को भी संतुष्ट करती है और मोटरसाइकिल चलाकर किसी समूह द्वारा स्वीकृति के रूप में सामाजिक लाभ भी देती है। इस प्रकार, उत्पाद की योजना बनाते समय इन सभी पहलुओं पर विचार किया जाना चाहिए।

उत्पादों का वर्गीकरण

उत्पादों को व्यापक रूप से दो श्रेणियों में वर्गीकृत किया जा सकता है - (i) उपभोक्ता उत्पाद, और (ii) औद्योगिक उत्पाद। उपभोक्ता उत्पादों को आगे विभिन्न समूहों में वर्गीकृत किया जा सकता है, जैसा कि नीचे विस्तार से दिया गया है:

उपभोक्ता उत्पाद

वे उत्पाद, जिन्हें अंतिम उपभोक्ताओं या उपयोगकर्ताओं द्वारा उनकी व्यक्तिगत आवश्यकताओं और इच्छाओं को पूरा करने के लिए खरीदा जाता है, उपभोक्ता उत्पाद कहलाते हैं। उदाहरण के लिए, साबुन, खाद्य तेल, खाद्य सामग्री, वस्त्र, टूथपेस्ट, पंखे आदि, जिन्हें हम अपने व्यक्तिगत और गैर-व्यावसायिक उपयोग के लिए प्रयोग करते हैं, उपभोक्ता वस्तुएँ हैं। हम उपभोक्ता उत्पाद को निम्नलिखित तीन श्रेणियों में वर्गीकृत कर सकते हैं:

1. सुविधा उत्पाद:

वे उपभोक्ता उत्पाद, जिन्हें बार-बार, तुरंत और न्यूनतम समय और प्रयास के साथ खरीदा जाता है, सुविधा वस्तुएँ कहलाती हैं। ऐसे उत्पादों के उदाहरण हैं सिगरेट, आइसक्रीम, दवाइयाँ, अखबार, स्टेशनरी सामान, टूथपेस्ट आदि। इन उत्पादों की इकाई मूल्य कम होता है और ये छोटी मात्रा में खरीदे जाते हैं।

2. खरीदारी उत्पाद:

खरीदारी उत्पाद वे उपभोक्ता वस्तुएँ हैं जहाँ खरीदार अंतिम खरीद करने से पहले गुणवत्ता, मूल्य, शैली, उपयुक्तता आदि की तुलना करने के लिए कई दुकानों पर पर्याप्त समय देते हैं। खरीदारी उत्पादों के कुछ उदाहरण हैं कपड़े, जूते, गहने, फर्नीचर, रेडियो, टेलीविजन आदि।

3. विशेष उत्पाद:

विशेष उत्पाद वे उपभोक्ता वस्तुएँ हैं

उत्पादों का वर्गीकरण

जिनकी कुछ विशेष विशेषताएँ होती हैं जिनके कारण लोग इन्हें खरीदने में विशेष प्रयास करते हैं। ये उत्पाद ऐसे होते हैं, जो उच्चतम क्रम की ब्रांड निष्ठा तक पहुँच चुके होते हैं, जिनके काफी संख्या में खरीदार होते हैं। खरीदार ऐसे उत्पादों की खरीद पर बहुत समय और प्रयास खर्च करने को तैयार रहते हैं। उदाहरण के लिए, यदि कोई दुर्लभ कलाकृति या प्राचीन वस्तुओं का संग्रह हो, तो कुछ लोग ऐसे उत्पाद खरीदने के लिए बहुत खरीदारी का प्रयास करने और दूर की यात्रा करने को तैयार हो सकते हैं। हम अपने दैनिक जीवन में लोगों को एक विशेष हेयर-कटिंग सैलून या रेस्तरां, या दर्जी के पास जाते देखते हैं। इन वस्तुओं की मांग अपेक्षाकृत अनमनीय होती है, अर्थात् यदि मूल्य बढ़ भी जाए, तो मांग घटती नहीं है।

उत्पादों की स्थायित्व

अपने स्थायित्व के आधार पर, उपभोक्ता उत्पादों को तीन श्रेणियों में वर्गीकृत किया गया है—स्थायी, अस्थायी और सेवाएँ।

1. अस्थायी उत्पाद:

वे उपभोक्ता उत्पाद जो सामान्यतः एक या कुछ उपयोगों में खपत हो जाते हैं, अल्पकालिक (non-durable) उत्पाद कहलाते हैं। उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट, डिटर्जेंट, बाथ साबुन और स्टेशनरी उत्पाद आदि। विपणन के दृष्टिकोण से, इन उत्पादों पर सामान्यतः कम मार्जिन होता है, इन्हें अनेक स्थानों पर उपलब्ध कराया जाना चाहिए और इनका व्यापक विज्ञापन आवश्यक होता है।

2. स्थायी उत्पाद (Durable Products):

वे साकार उपभोक्ता उत्पाद जो सामान्यतः कई वर्षों तक चलते हैं, उदाहरण के लिए,

शॉपिंग उत्पाद

रेफ्रिजरेटर, रेडियो, साइकिल, सिलाई मशीन और रसोई उपकरणों को स्थायी उत्पाद कहा जाता है। ये वस्तुएँ सामान्यतः लंबे समय तक प्रयुक्त होती हैं, प्रति इकाई उच्च मार्जिन देती हैं, विक्रेता की ओर से अधिक व्यक्तिगत-बिक्री प्रयास, गारंटी और बिक्री के बाद सेवाओं की आवश्यकता होती है।

3. सेवाएँ (Services):

सेवाओं से हमारा तात्पर्य उन अमूर्त गतिविधियों, लाभों से है जो बिक्री के लिए पेश किए जाते हैं, जैसे ड्राई क्लीनिंग, घड़ी की मरम्मत, बाल कटवाना, डाक सेवाएँ, डॉक्टर, वास्तुकार और वकील द्वारा दी जाने वाली सेवाएँ।

औद्योगिक उत्पाद (Industrial Products)

औद्योगिक उत्पाद वे उत्पाद होते हैं, जिनका उपयोग अन्य उत्पादों के निर्माण में इनपुट के रूप में किया जाता है। ऐसे उत्पादों के उदाहरण कच्चे माल, इंजन, स्नेहक, मशीनें, उपकरण आदि हैं। दूसरे शब्दों में, औद्योगिक उत्पाद गैर-व्यक्तिगत और व्यावसायिक उपयोग के लिए होते हैं ताकि अन्य उत्पादों का उत्पादन किया जा सके।

औद्योगिक उत्पादों का बाजार निर्माताओं, परिवहन एजेंसियों, बैंकों और बीमा कंपनियों, खनन कंपनियों और सार्वजनिक उपयोगिताओं से बना होता है। औद्योगिक उत्पाद वे उत्पाद होते हैं, जिनका उपयोग अन्य उत्पादों के निर्माण में इनपुट के रूप में किया जाता है। ऐसे उत्पादों के उदाहरण हैं

विशेष उत्पाद

कच्चे माल, इंजन, स्नेहक, मशीनें, उपकरण आदि। दूसरे शब्दों में, औद्योगिक उत्पाद गैर-व्यक्तिगत और व्यावसायिक उपयोग के लिए होते हैं ताकि अन्य उत्पादों का उत्पादन किया जा सके।

औद्योगिक उत्पादों का बाजार निर्माताओं, परिवहन एजेंसियों, बैंकों और बीमा कंपनियों, खनन कंपनियों और सार्वजनिक उपयोगिताओं से बना होता है।

वर्गीकरण

औद्योगिक वस्तुओं को निम्नलिखित प्रमुख श्रेणियों में वर्गीकृत किया गया है:

(i) सामग्री और पुर्जे:

इनमें वे वस्तुएँ शामिल हैं जो निर्माता के उत्पादों में पूरी तरह समाहित हो जाती हैं। ऐसी वस्तुएँ दो प्रकार की होती हैं: (क) कच्चा माल: जिसमें कृषि उत्पाद जैसे कपास, गन्ना, तिलहन और प्राकृतिक उत्पाद जैसे खनिज (जैसे कच्चा पेट्रोलियम, लौह अयस्क), मछली और लकड़ी शामिल हैं; और (ख) निर्मित सामग्री और पुर्जे। ये भी दो प्रकार के होते हैं: घटक सामग्री जैसे काँच, लोहा, प्लास्टिक और घटक पुर्जे जैसे टायर, बिजली का बल्ब, स्टीयरिंग और बैटरी।

(ii) पूँजीगत वस्तुएँ:

ये वे वस्तुएँ हैं जो तैयार माल के उत्पादन में प्रयुक्त होती हैं। इनमें शामिल हैं: (क) इंस्टॉलेशन जैसे लिफ्ट, मेनफ्रेम कंप्यूटर, और (ख) उपकरण जैसे हैंड टूल, पर्सनल कंप्यूटर, फैक्स मशीन आदि।

(iii) आपूर्ति और व्यावसायिक सेवाएँ:

ये अल्पकालिक वस्तुएँ और सेवाएँ हैं जो तैयार उत्पाद के विकास या प्रबंधन में सहायक होती हैं। इनमें शामिल हैं: (क) रखरखाव और मरम्मत सामग्री जैसे पेंट, कील आदि, और (ख) संचालन आपूर्ति जैसे स्नेहक, कंप्यूटर स्टेशनरी, लेखन कागज आदि।

औद्योगिक वस्तुओं का वर्गीकरण

ब्रांडिंग

‘उत्पाद’ के क्षेत्र में एक विपणनकर्ता को जो सबसे महत्वपूर्ण निर्णय लेना पड़ता है, वह ब्रांडिंग से संबंधित है। उसे यह तय करना होता है कि फर्म के उत्पादों को ब्रांड नाम के तहत बेचा जाएगा या सामान्य नाम के तहत। सामान्य नाम का अर्थ है उस पूरी श्रेणी का नाम जिसमें वह उत्पाद आता है। उदाहरण के लिए, किताब, कलाई घड़ी, टायर, कैमरा, टॉयलेट साबुन आदि। हम जानते हैं कि कैमरा एक लेंस होता है जो चारों ओर से प्लास्टिक या स्टील से घिरा होता है और जिसमें फ्लैश गन जैसी कुछ अन्य विशेषताएँ होती हैं। इसी तरह किताब कागजों का एक समूह होता है, जो बंधे हुए रूप में होता है, जिस पर किसी विषय के बारे में उपयोगी जानकारी छपी होती है। इस प्रकार, इन विशेषताओं वाले सभी उत्पादों को सामान्य नाम जैसे कैमरा या किताब कहा जाता है।
यदि उत्पादों को सामान्य नामों से बेचा जाता, तो विपणनकर्ताओं के लिए अपने उत्पादों को प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अलग करना बहुत कठिन हो जाता। इसलिए, अधिकांश विपणनकर्ता अपने उत्पाद को एक नाम देते हैं, जो उनके उत्पादों की पहचान करने और प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अलग करने में मदद करता है। किसी उत्पाद को नाम या चिह्न या प्रतीक आदि देने की इस प्रक्रिया को ब्रांडिंग कहा जाता है। ब्रांडिंग से संबंधित विभिन्न पद इस प्रकार हैं:

1. ब्रांड:

एक ब्रांड एक नाम, पद, चिह्न, प्रतीक, डिज़ाइन या इनमें से कुछ का संयोजन है, जिसका उपयोग एक विक्रेता या विक्रेताओं के समूह के उत्पाद/वस्तुओं या सेवाओं की पहचान करने और उन्हें प्रतिस्पर्धियों से अलग करने के लिए किया जाता है। उदाहरण के लिए, कुछ सामान्य ब्रांड बाटा, लाइफबॉय, डनलॉप और पार्कर हैं। ब्रांड एक व्यापक शब्द है, जिसके दो घटक होते हैं—ब्रांड नाम और ब्रांड चिह्न।

2. ब्रांड नाम:

ब्रांड का वह भाग जिसे बोला जा सकता है, ब्रांड नाम कहलाता है। दूसरे शब्दों में, ब्रांड नाम ब्रांड का मौखिक घटक होता है।

3. ब्रांड चिह्न:

ब्रांड का वह भाग जिसे पहचाना जा सकता है लेकिन जिसे उच्चारित नहीं किया जा सकता, ब्रांड चिह्न कहलाता है। यह प्रतीक, डिज़ाइन, विशिष्ट रंग योजना या अक्षरों के रूप में प्रकट होता है।

4. ट्रेड मार्क:

एक ब्रांड या ब्रांड का वह भाग जिसे कानूनी संरक्षण दिया जाता है, ट्रेडमार्क कहलाता है। इसके उपयोग को अन्य फर्मों द्वारा रोकने के लिए संरक्षण दिया जाता है। इस प्रकार, जिस फर्म ने अपने ब्रांड को पंजीकृत कराया है, उसे इसके उपयोग का विशेषाधिकार प्राप्त होता है। उस स्थिति में, कोई अन्य फirm देश में ऐसे नाम या चिह्न का उपयोग नहीं कर सकती।

यद्यपि ब्रांडिंग लागत में वृद्धि करती है—जैसे कि पैकेजिंग, लेबलिंग, कानूनी संरक्षण और प्रचार की लागत—यह विक्रेताओं के साथ-साथ उपभोक्ताओं को भी कई लाभ प्रदान करती है।

एक अच्छे ब्रांड नाम की विशेषताएँ

सही ब्रांड नाम चुनना कोई आसान निर्णय नहीं है। इस निर्णय को महत्वपूर्ण बनाता है यह तथ्य कि एक बार ब्रांड नाम चुन लिया जाता है और उत्पाद बाज़ार में लॉन्च हो जाता है, तो ब्रांड नाम बदलना बहुत मुश्किल होता है। इसलिए, पहली बार में ही इसे सही करना बेहद आवश्यक है।

ब्रांड और ब्रांडिंग के दृष्टिकोण

ब्रांडिंग उपभोक्ता के लिए एक कॉर्पोरेट ब्रांड पहचान बनाना है, और उस ब्रांड पहचान को उपभोक्ता के मन में अंकित करना है, और इसके लिए ब्रांड पोजिशनिंग और ब्रांड प्रबंधन की आवश्यकता होती है।

आज एक ब्रांड एक ऐसा सत्ता (उत्पाद, सेवा, कंपनी, व्यक्ति, प्रौद्योगिकी, आदि) है, जो मालिक/बाजार जो चाहता है और वह जो कीमत चुकाने को तैयार है, उनके बीच मूल्य विनिमय के उपायों का एक समूह प्रदान करता है।

मुझे हमेशा ऐसा लगा है कि आपका ब्रांड मुख्य रूप से बनता है, आपकी कंपनी अपने बारे में क्या कहती है, उससे नहीं, बल्कि कंपनी क्या करती है, उससे।

— जेफ बेजोस

एक उत्पाद किसी कारखाने में बनाया गया कुछ होता है; एक ब्रांड वह चीज़ होती है जिसे ग्राहक खरीदता है। एक उत्पाद की नकल प्रतिस्पर्धी कर सकता है; एक ब्रांड अद्वितीय होता है। एक उत्पाद जल्दी पुराना हो सकता है; एक सफल ब्रांड कालातीत होता है।

– स्टीफन किंग

आपके ब्रांड की शक्ति प्रभुत्व में निहित है। पाँच बाजारों के 10% की बजाय एक बाजार के 50% होना बेहतर है।

– अल राइज़

आपकी ब्रांड छवि मुख्य रूप से एक भावनात्मक संरचना है। भावना शायद लोगों को प्रभावित करने में तर्क से हमेशा अधिक शक्तिशाली होती है, लेकिन लोग अपनी पसंद को तर्कसंगत ठहराना पसंद करते हैं।

– ड्रेटन बर्ड

स्रोत: प्रभावी कार्यकारी, 2006 से अपनाया गया

ब्रांड नाम चुनते समय निम्नलिखित बातों को ध्यान में रखना चाहिए।

(i) ब्रांड नाम छोटा, उच्चारण करने में आसान, वर्तनी, पहचानने और याद रखने में सरल होना चाहिए, उदाहरण के लिए, पॉन्ड्स, VIP, रिन, विम, आदि।

(ii) एक ब्रांड को उत्पाद के लाभों और गुणों को सुझाना चाहिए। यह उत्पाद के कार्य के अनुरूप होना चाहिए।

(iii) ब्रांड नाम विशिष्ट होना चाहिए।

(iv) ब्रांड नाम पैकिंग या लेबलिंग आवश्यकताओं, विभिन्न विज्ञापन माध्यमों और विभिन्न भाषाओं के अनुरूप अनुकूलनीय होना चाहिए।

(v) ब्रांड नाम पर्याप्त रूप से बहुप्रयोगी होना चाहिए ताकि उत्पाद लाइन में जोड़े गए नए उत्पादों को समायोजित किया जा सके।

(vi) इसे पंजीकृत और कानूनी रूप से संरक्षित किए जाने की क्षमता होनी चाहिए।

(vii) चुना गया नाम स्थायी शक्ति वाला होना चाहिए, अर्थात् यह पुराना नहीं पड़ना चाहिए।

पैकेजिंग

हाल के वर्षों में व्यापार जगत को प्रभावित करने वाले सबसे महत्वपूर्ण विकासों में से एक पैकेजिंग के क्षेत्र में रहा है। कई उत्पाद, जिन्हें हमने सोचा था कि उनकी प्रकृति के कारण कभी भी पैकिंग के अनुकूल नहीं हो सकते, उन्हें सफलतापूर्वक पैक किया गया है, जैसे दालें, घी, दूध, नमक, कोल्ड ड्रिंक आदि। पैकेजिंग का अर्थ है किसी उत्पाद के कंटेनर या रैपर को डिज़ाइन करना और उत्पादित करना। पैकेजिंग कई उत्पादों, विशेष रूप से उपभोक्ता अनस्थायी उत्पादों की विपणन सफलता या विफलता में बहुत महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। वास्तव में, यदि हाल के अतीत में कुछ सफल उत्पादों की सफलता के कारणों का विश्लेषण किया जाए, तो यह देखा जा सकता है कि पैकेजिंग ने अपनी उचित भूमिका निभाई है। उदाहरण के लिए, यह मैगी नूडल्स, अंकल चिप्स या क्रैक्स वेफर्स जैसे उत्पादों की सफलता में एक महत्वपूर्ण कारक था।

पैकेजिंग के स्तर

पैकेजिंग के तीन अलग-अलग स्तर हो सकते हैं। ये निम्नलिखित हैं:

1. प्राथमिक पैकेज:

यह उत्पाद के तत्काल कंटेनर को संदर्भित करता है। कुछ मामलों में, प्राथमिक पैकेज को तब तक रखा जाता है जब तक उपभोक्ता उत्पाद का उपयोग करने के लिए तैयार न हो (जैसे मोज़ों के लिए प्लास्टिक का पैकेट); जबकि अन्य मामलों में, इसे उत्पाद के पूरे जीवनकाल तक रखा जाता है (जैसे टूथपेस्ट की ट्यूब, माचिस का डिब्बा, आदि)।

2. द्वितीयक पैकेजिंग:

यह सुरक्षा की अतिरिक्त परतों को संदर्भित करता है जिन्हें तब तक रखा जाता है जब तक उत्पाद उपयोग के लिए तैयार न हो, उदाहरण के लिए, शेविंग क्रीम की ट्यूब आमतौर पर कार्डबोर्ड के डिब्बे में आती है। जब उपभोक्ता शेविंग क्रीम का उपयोग शुरू करते हैं, तो वे डिब्बे को फेंक देते हैं लेकिन प्राथमिक ट्यूब को रखते हैं।

3. परिवहन पैकेजिंग:

यह भंडारण, पहचान या परिवहन के लिए आवश्यक और पैकेजिंग घटकों को संदर्भित करता है। उदाहरण के लिए, एक टूथपेस्ट निर्माता 10, 20 या 100 इकाइयों वाले गत्ते के डिब्बों में माल खुदरा विक्रेताओं को भेज सकता है।

पैकेजिंग का महत्व

निम्नलिखित कारणों से पैकेजिंग ने वस्तुओं और सेवाओं के विपणन में बहुत महत्व प्राप्त कर लिया है:

(i) स्वास्थ्य और स्वच्छता के बढ़ते मानक: देश में जीवन-स्तर के बढ़ने के कारण अधिक से अधिक लोग पैक किए गए सामान खरीदने लगे हैं क्योंकि ऐसे सामान में मिलावट की संभावना कम होती है।

(ii) स्व-सेवा आउटलेट्स: स्व-सेवा खुदरा आउटलेट्स विशेष रूप से बड़े शहरों और कस्बों में बहुत लोकप्रिय हो रहे हैं। इसके कारण, प्रचार के संदर्भ में व्यक्तिगत बिक्री को सौंपी गई कुछ पारंपरिक भूमिकाएं पैकेजिंग के पास चली गई हैं।

(iii) नवाचार का अवसर: पैकेजिंग के क्षेत्र में हाल की कुछ प्रगतियों ने देश में विपणन दृश्य को पूरी तरह बदल दिया है। उदाहरण के लिए, हाल ही में विकसित पैकेजिंग सामग्रियों के कारण अब दूध को बिना रेफ्रिजरेशन के 4-5 दिनों तक संग्रहीत किया जा सकता है। इसी प्रकार, फार्मास्यूटिकल्स, सॉफ्ट ड्रिंक्स आदि के क्षेत्र में पैकेजिंग के संदर्भ में कई नए नवाचार आए हैं। परिणामस्वरूप, ऐसे उत्पादों के विपणन की गुंजाइश बढ़ी है।

(iv) उत्पाद विभेदन: पैकेजिंग उत्पाद विभेदन पैदा करने के अत्यंत महत्वपूर्ण साधनों में से एक है। पैकेज का रंग, आकार, सामग्री आदि ग्राहकों की उत्पाद की गुणवत्ता के बारे में धारणा में वास्तविक अंतर पैदा करता है। उदाहरण के लिए, पेंट या हेयर ऑयल जैसे उत्पाद के पैकेज को देखकर उसमें निहित उत्पाद की गुणवत्ता के बारे में कुछ अनुमान लगाया जा सकता है।

पैकेजिंग के कार्य

जैसा कि ऊपर कहा गया है, पैकेजिंग वस्तुओं के विपणन में कई कार्यों को निभाती है। कुछ महत्वपूर्ण कार्य इस प्रकार हैं:

(i) उत्पाद की पहचान: पैकेजिंग उत्पादों की पहचान में बहुत मदद करती है। उदाहरण के लिए, लाल रंग में कोलगेट या पॉन्ड्स क्रीम का जार अपने पैकेज से आसानी से पहचाना जा सकता है।

(ii) उत्पाद की सुरक्षा: पैकेजिंग उत्पाद की सामग्री को खराब होने, टूटने, रिसाव, चोरी, नुकसान, जलवायु प्रभाव आदि से बचाती है। यह सुरक्षा उत्पाद के भंडारण, वितरण और परिवहन के दौरान आवश्यक होती है।

(iii) उत्पाद के उपयोग को सुविधाजनक बनाना: पैकेज का आकार और आकृति ऐसी होनी चाहिए कि उपभोक्ताओं के लिए इसे खोलना, संभालना और उपयोग करना सुविधाजनक हो। सौंदर्य प्रसाधन, दवाएं और टूथपेस्ट की ट्यूबें इसके अच्छे उदाहरण हैं।

(iv) उत्पाद प्रचार: पैकेजिंग का उपयोग प्रचार के उद्देश्य से भी किया जाता है। खरीद के स्थान पर लोगों का ध्यान आकर्षित करने के लिए चौंकाने वाला रंग संयोजन, फोटोग्राफ या टाइपफेस का उपयोग किया जा सकता है। कभी-कभी यह विज्ञापन से भी बेहतर काम कर सकता है। स्वयं-सेवा स्टोरों में पैकेजिंग की यह भूमिका और भी महत्वपूर्ण हो जाती है।

लेबलिंग

वस्तुओं के विपणन में एक सरप्रद दिखने वाला लेकिन महत्वपूर्ण कार्य पैकेज पर लगने वाले लेबल को डिज़ाइन करना है। लेबल एक साधारण टैग से लेकर जटिल ग्राफ़िक्स तक हो सकता है जो पैकेज का हिस्सा होते हैं, जैसे ब्रांडेड उत्पादों पर देखे जाते हैं। लेबल उत्पाद, उसकी सामग्री, उपयोग की विधि आदि के बारे में विस्तृत जानकारी देने में उपयोगी होते हैं। लेबल द्वारा किए जाने वाले विभिन्न कार्य इस प्रकार हैं:

1. उत्पाद का वर्णन करें और इसकी सामग्री निर्दिष्ट करें:

आइए हम अपने दैनिक जीवन में उपयोग किए जाने वाले कुछ उत्पादों के लेबलों को देखें। एक स्थानीय चाय कंपनी के पैकेज पर लेबल कंपनी को ‘मोहिनी टी कंपनी, एक ISO 9001:200C प्रमाणित कंपनी’ के रूप में वर्णित करता है; प्रिकली हीट पाउडर एक लोकप्रिय ब्रांड, यह वर्णन करता है कि यह उत्पाद प्रिकली हीट से राहत कैसे प्रदान करता है और जीवाणु वृद्धि और संक्रामकता को नियंत्रित करता है, यह चेतावनी देता है कि इसे कट और घावों पर लगाने से मना है। दोसा, इडली या नूडल्स जैसे तैयार खाद्य उत्पादों के पैकेज, इन उत्पादों को पकाने की प्रक्रिया का वर्णन करते हैं; एक टूथपेस्ट ब्रांड का पैकेज ‘दस दांतों और मसूड़ों की समस्याओं’ की सूची देता है, जिनसे उत्पाद अपने ‘कंप्लीट जर्मिचेक फॉर्मूला’ से लड़ने का दावा करता है; एक नारियल तेल के ब्रांड का पैकेज उत्पाद को हिना, आंवला, नींबू के साथ शुद्ध नारियल तेल के रूप में वर्णित करता है और निर्दिष्ट करता है कि ये बालों के लिए कैसे अच्छे हैं। इस प्रकार, लेबल के सबसे महत्वपूर्ण कार्यों में से एक उत्पाद का वर्णन करना है, इसके उपयोग, उपयोग में सावधानियाँ आदि और इसकी सामग्री निर्दिष्ट करना है।

2. उत्पाद या ब्रांड की पहचान:

लेबल द्वारा किए जाने वाले अन्य महत्वपूर्ण कार्यों में उत्पाद या ब्रांड की पहचान में सहायता करना शामिल है। उदाहरण के लिए, किसी उत्पाद जैसे बिस्कुट या पोटैटो चिप्स के पैकेज पर छपा ब्रांड नाम हमें कई पैकेजों में से यह पहचानने में मदद करता है कि कौन-सा हमारा पसंदीदा ब्रांड है। लेबल द्वारा दी जाने वाली अन्य सामान्य पहचान संबंधी जानकारियों में निर्माता का नाम और पता, पैकिंग के समय शुद्ध वजन, निर्माण तिथि, अधिकतम खुदरा मूल्य और बैच संख्या शामिल होते हैं।

3. उत्पादों की ग्रेडिंग:

लेबल द्वारा किए जाने वाले एक अन्य महत्वपूर्ण कार्यों में उत्पादों को विभिन्न श्रेणियों में ग्रेड करने में सहायता करना शामिल है। कभी-कभी विपणनकर्ता उत्पाद की विभिन्न विशेषताओं या गुणवत्ता को दर्शाने के लिए विभिन्न ग्रेड निर्धारित करते हैं। उदाहरण के लिए, हेयर कंडीशनर का एक लोकप्रिय ब्रांड विभिन्न बालों के लिए विभिन्न श्रेणियों में आता है, जैसे ‘सामान्य बालों’ के लिए और अन्य श्रेणियों के लिए। कुछ ब्रांड विभिन्न प्रकार की चाय पीली, लाल और हरी लेबल श्रेणियों के तहत बेचते हैं।

4. उत्पादों के प्रचार में सहायता:

लेबल का एक महत्वपूर्ण कार्य उत्पादों के प्रचार में सहायता करना है। एक सावधानीपूर्वक डिज़ाइन किया गया लेबल ध्यान आकर्षित कर सकता है और खरीदने का कारण दे सकता है। हम देखते हैं कि कई उत्पाद लेबल प्रचार संदेश प्रदान करते हैं, उदाहरण के लिए, एक लोकप्रिय आंवला हेयर ऑयल के पैक पर लिखा होता है, ‘बालों में दम, लाइफ में फन’। एक डिटर्जेंट पाउडर के ब्रांड के पैकेज पर लेबल कहता है, ‘कपड़ों को अच्छा दिखाए रखें और अपनी मशीन को शीर्ष स्थिति में’। लेबल कंपनियों द्वारा शुरू की गई बिक्री प्रचार योजनाओं में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। उदाहरण के लिए, एक शेविंग क्रीम के पैकेज पर लेबल उल्लेख करता है, ‘$40 \% एक्स्टा फ्री’ या टूथपेस्ट के पैकेज पर लिखा होता है, ‘फ्री टूथब्रश इनसाइड’, या ‘₹ 15 बचाएं’।

5. कानून द्वारा आवश्यक जानकारी प्रदान करना:

लेबलिंग का एक अन्य महत्वपूर्ण कार्य कानून द्वारा आवश्यक जानकारी प्रदान करना है। उदाहरण के लिए, पैक किए गए खाद्य उत्पादों पर अवश्य ही सामग्री की सूची, शाकाहारी या मांसाहारी भोजन योजक के बारे में घोषणा और निर्माण या पैकिंग की तिथि का उल्लेख लेबल पर होना चाहिए। ऐसी जानकारी प्रसंस्कृत खाद्य पदार्थों, दवाओं और तंबाकू उत्पादों पर आवश्यक होती है। खतरनाक या जहरीले पदार्थों के मामले में, लेबल पर उपयुक्त सुरक्षा चेतावनी लगानी आवश्यक होती है।

इस प्रकार, लेबल संभावित खरीदारों के साथ संवाद करने और उत्पादों की बिक्री को बढ़ावा देने से संबंधित कई महत्वपूर्ण कार्य करते हैं।

मूल्य निर्धारण

जब कोई उत्पाद खरीदा जाता है, तो उसके लिए कुछ धन दिया जाता है। यह धन उन मूल्यों के योग को दर्शाता है जिन्हें उपभोक्ता उत्पाद को रखने या उपयोग करने के लाभ के बदले देते हैं और इसे उत्पाद की कीमत कहा जाता है। इसी प्रकार, सेवाओं के लिए दिया गया धन जैसे परिवहन सेवा के लिए किराया, बीमा पॉलिसी के लिए प्रीमियम और डॉक्टर को उनकी चिकित्सा सलाह के लिए फीस इन सेवाओं की कीमत को दर्शाता है। इसलिए कीमत को उस धनराशि के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जिसे खरीदार द्वारा भुगतान किया जाता है (या विक्रेता द्वारा प्राप्त की जाती है) उत्पाद या सेवा की खरीद के विचार में।

किसी फर्म द्वारा वस्तुओं और सेवाओं के विपणन में मूल्य निर्धारण एक महत्वपूर्ण स्थान रखता है। कोई भी उत्पाद बिना मूल्य टैग या कम से कम मूल्य निर्धारण के कुछ दिशानिर्देशों के साथ लॉन्च नहीं किया जा सकता है। मूल्य निर्धारण को अक्सर उत्पाद की मांग को नियंत्रित करने वाले के रूप में उपयोग किया जाता है। आमतौर पर, यदि किसी उत्पाद की कीमत बढ़ाई जाती है, तो इसकी मांग घट जाती है, और इसका विपरीत भी सच है।

मूल्य निर्धारण को एक प्रभावी प्रतिस्पर्धात्मक हथियार माना जाता है। पूर्ण प्रतिस्पर्धा की स्थितियों में, अधिकांश फर्में इस कारक के आधार पर एक-दूसरे से प्रतिस्पर्धा करती हैं। यह फर्म के राजस्व और लाभ को प्रभावित करने वाला एकमात्र सबसे महत्वपूर्ण कारक भी है। इस प्रकार, अधिकांश विपणन फर्में अपने उत्पादों और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारण को उच्च महत्व देती हैं।

मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले कारक

ऐसे कई कारक हैं जो किसी उत्पाद की कीमत के निर्धारण को प्रभावित करते हैं। इस संबंध में कुछ महत्वपूर्ण कारक नीचे चर्चा किए गए हैं:

1. उत्पाद लागत:

किसी उत्पाद या सेवा की कीमत को प्रभावित करने वाला सबसे महत्वपूर्ण कारक इसकी लागत है। इसमें उत्पाद को बनाने, वितरित करने और बेचने की लागत शामिल होती है। लागत न्यूनतम स्तर या न्यूनतम मूल्य निर्धारित करती है जिस पर उत्पाद को बेचा जा सकता है। आमतौर पर सभी विपणन फर्में अपनी सभी लागतों को कवर करने का प्रयास करती हैं, कम से कम दीर्घकाल में। इसके अतिरिक्त, वे लागत से ऊपर लाभ का एक मार्जन अर्जित करने का लक्ष्य रखती हैं। कुछ परिस्थितियों में, उदाहरण के लिए, किसी नए उत्पाद को पेश करते समय या किसी नए बाज़ार में प्रवेश करते समय, उत्पादों को ऐसी कीमत पर बेचा जा सकता है जो सभी लागतों को कवर नहीं करती। लेकिन दीर्घकाल में, कोई भी फर्म तब तक जीवित नहीं रह सकती जब तक कम से कम उसकी सभी लागतें कवर न हों।

मोटे तौर पर तीन प्रकार की लागतें होती हैं: अर्थात्, स्थिर लागतें, परिवर्तनीय लागतें और अर्ध-परिवर्तनीय लागतें। स्थिर लागतें वे लागतें होती हैं जो किसी फर्म की गतिविधि के स्तर के साथ नहीं बदलती हैं, जैसे उत्पादन या बिक्री की मात्रा के साथ। उदाहरण के लिए, किसी भवन का किराया या बिक्री प्रबंधक का वेतन एक सप्ताह में चाहे 1000 इकाइयाँ बनें या 10 इकाइयाँ, वही रहता है।

वे लागतें जो गतिविधि के स्तर के साथ सीधे अनुपात में बदलती हैं, परिवर्तनीय लागतें कहलाती हैं। उदाहरण के लिए, कच्चे माल, श्रम और बिजली की लागतें उत्पादित माल की मात्रा से सीधे संबंधित होती हैं। मान लीजिए, यदि एक कुर्सी बनाने के लिए लकड़ी की लागत ₹100 आती है, तो 10 कुर्सियों के लिए लकड़ी की लागत ₹1000 होगी। स्पष्ट है कि यदि कोई कुर्सी उत्पादित नहीं की जाती है तो लकड़ी की कोई लागत नहीं होगी।

अर्ध-परिवर्ती लागतें वे लागतें होती हैं जो गतिविधि के स्तर के साथ बदलती हैं, लेकिन उसके साथ सीधे अनुपात में नहीं। उदाहरण के लिए, एक विक्रेता का मुआवज़ा ₹ 10,000 की एक निश्चित तनख्वाह के अलावा बिक्री पर 5 प्रतिशत कमीशन भी शामिल हो सकता है। बिक्री की मात्रा में वृद्धि के साथ, कुल मुआवज़ा बढ़ेगा, लेकिन बिक्री की मात्रा में परिवर्तन के साथ सीधे अनुपात में नहीं।

कुल लागतें निश्चित, परिवर्ती और अर्ध-परिवर्ती लागतों का योग होती हैं किसी विशिष्ट गतिविधि स्तर के लिए, मान लीजिए बिक्री की मात्रा या उत्पादित मात्रा।

2. उपयोगिता और मांग:

जबकि उत्पाद लागतें मूल्य की निचली सीमा निर्धारित करती हैं, उत्पाद द्वारा प्रदान की गई उपयोगिता और खरीदार की मांग की तीव्रता मूल्य की ऊपरी सीमा निर्धारित करती है, जो एक खरीदार भुगतान करने को तैयार होगा। वास्तव में मूल्य को लेन-देन के दोनों पक्षों—खरीदार और विक्रेता—के हितों को दर्शाना चाहिए। खरीदार उस बिंदु तक भुगतान करने को तैयार हो सकता है जहाँ उत्पाद से प्राप्त उपयोगिता कम से कम भुगतान की गई कीमत के रूप में किए गए त्याग के बराबर हो। विक्रेता हालांकि कम से कम लागतें पूरी करने की कोशिश करेगा। मांग के नियम के अनुसार, उपभोक्ता आमतौर पर कम कीमत पर अधिक इकाइयाँ खरीदते हैं जितनी कि उच्च कीमत पर।

3. बाज़ार में प्रतिस्पर्धा की सीमा:

निचली सीमा और ऊपरी सीमा के बीच कीमत कहाँ स्थिर होगी? यह प्रतिस्पर्धा की प्रकृति और स्तर से प्रभावित होता है। यदि प्रतिस्पर्धा का स्तर कम है तो कीमत ऊपरी सीमा की ओर झुकेगी, जबकि स्वतंत्र प्रतिस्पर्धा की स्थितियों में कीमत न्यूनतम स्तर पर निर्धारित होने की प्रवृत्ति रखेगी।

किसी उत्पाद की कीमत निर्धारित करने से पहले प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और उनकी संभावित प्रतिक्रियाओं पर विचार किया जाना चाहिए। केवल कीमत ही नहीं, बल्कि प्रतिस्पर्धी उत्पादों की गुणवत्ता और विशेषताओं का भी सावधानीपूर्वक परीक्षण किया जाना चाहिए, कीमत निर्धारित करने से पहले।

4. सरकार और कानूनी नियमन:

मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में अनुचित प्रथाओं के खिलाफ जनता के हितों की रक्षा करने के लिए, सरकार हस्तक्षेप कर सकती है और वस्तुओं की कीमतों को नियंत्रित कर सकती है। सरकार किसी उत्पाद को आवश्यक उत्पाद घोषित कर सकती है और उसकी कीमत को नियंत्रित कर सकती है। उदाहरण के लिए, किसी कंपनी द्वारा निर्मित एक दवा की लागत जो उसी के उत्पादन में एकाधिकार रखती है, दस टैबलेट की एक पट्टी के लिए ₹ 20 आती है और खरीदार इसके लिए कोई भी राशि देने को तैयार है, मान लीजिए ₹ 200। किसी प्रतिस्पर्धी की अनुपस्थिति में, विक्रेता दवा के लिए अधिकतम राशि ₹ 200 वसूलने के लिए लालायित हो सकता है और कीमत को नियंत्रित करने के लिए हस्तक्षेप कर सकता है। आमतौर पर ऐसे मामले में, सरकार फर्मों को इतनी अधिक कीमत वसूलने की अनुमति नहीं देती है और दवा की कीमत को नियंत्रित करने के लिए हस्तक्षेप करती है। यह सरकार दवा को आवश्यक वस्तु घोषित करके और उसकी कीमत को नियंत्रित करके किया जा सकता है।

5. मूल्य निर्धारण उद्देश्य:

मूल्य निर्धारण के उद्देश्य भी किसी उत्पाद या सेवा की कीमत तय करने को प्रभावित करने वाला एक अन्य महत्वपूर्ण कारक हैं। आमतौर पर उद्देश्य लाभ को अधिकतम करना बताया जाता है। लेकिन लघु अवधि में और दीर्घ अवधि में लाभ अधिकतम करने में अंतर होता है। यदि फर्म लघु अवधि में लाभ अधिकतम करने का निर्णय लेती है, तो वह अपने उत्पादों के लिए अधिकतम मूल्य वसूलने की ओर झुकेगी। लेकिन यदि उसे दीर्घ अवधि में अपना कुल लाभ अधिकतम करना है, तो वह प्रति इकाम कम मूल्य चुनेगी ताकि वह बाजार की बड़ी हिस्सेदारी हासिल कर सके और बढ़ी हुई बिक्री के माध्यम से अधिक लाभ कमा सके।

लाभ अधिकतम करने के अलावा, किसी फर्म के मूल्य निर्धारण के उद्देश्यों में निम्नलिखित शामिल हो सकते हैं:

(a) बाजार हिस्सेदारी की अग्रणीता प्राप्त करना: यदि किसी फर्म का उद्देश्य बाजार की बड़ी हिस्सेदारी प्राप्त करना है; तो वह अपने उत्पादों की कीमतें कम स्तर पर रखेगी ताकि अधिक से अधिक लोग उत्पादों को खरीदने के लिए आकर्षित हों;

(b) प्रतिस्पर्धी बाजार में टिके रहना: यदि कोई फर्म तीव्र प्रतिस्पर्धा या प्रतिस्पर्धी द्वारा अधिक कुशल विकल्प के आगमन के कारण बाजार में टिके रहने में कठिनाइयों का सामना कर रही है, तो वह अपने उत्पादों पर छूट देने या प्रचार अभियान चलाकर अपना स्टॉक समाप्त करने का सहारा ले सकती है; और

(c) उत्पाद गुणवत्ता की अग्रणीता प्राप्त करना: इस स्थिति में, सामान्यतः उच्च गुणवत्ता और अनुसंधान एवं विकास के उच्च खर्च को पूरा करने के लिए उच्च कीमतें वसूली जाती हैं।

इस प्रकार, किसी फर्म के उत्पादों और सेवाओं की कीमत फर्म के मूल्य निर्धारण के उद्देश्य से प्रभावित होती है।

6. प्रयुक्त विपणन विधियाँ:

मूल्य निर्धारण की प्रक्रिया विपणन के अन्य तत्वों जैसे वितरण प्रणाली, नियोजित विक्रयकर्मियों की गुणवत्ता, विज्ञापन की गुणवत्ता और मात्रा, बिक्री प्रोत्साहन प्रयास, पैकेजिंग का प्रकार, उत्पाद विभेदन, ऋण सुविधा और प्रदान की गई ग्राहक सेवाओं से भी प्रभावित होती है। उदाहरण के लिए, यदि कोई कंपनी निःशुल्क घर-पहुँच वितरण प्रदान करती है, तो उसे मूल्य निर्धारण में कुछ लचीलापन मिलता है। इसी प्रकार, उपरोक्त तत्वों में से किसी की विशिष्टता कंपनी को अपने उत्पादों के मूल्य निर्धारण में प्रतिस्पर्धात्मक स्वतंत्रता देती है।

भौतिक वितरण

विपणन मिश्रण का चौथा महत्वपूर्ण तत्व उत्पादों और सेवाओं का भौतिक वितरण है। विपणन मिश्रण के इस घटक के माध्यम से वस्तुओं और सेवाओं को बिना किसी परिवर्तन के सही स्थान पर, सही समय पर सही लोगों तक उपलब्ध कराया जाता है।

एक बार जब वस्तुओं का निर्माण, पैकेजिंग, ब्रांडिंग, मूल्य निर्धारण और प्रचार हो जाता है, तो इन्हें ग्राहकों को सही स्थान पर, सही मात्रा में और सही समय पर उपलब्ध कराना होता है। उदाहरण के लिए, कोई व्यक्ति किसी उत्पाद—मान लीजिए, डिटर्जेंट साबुन—की गुणवत्ता आदि से संतुष्ट होकर उसे खरीदना चाहता है। वह खुदरा दुकान पर जाता है और उस उत्पाद को माँगता है। यदि वह उत्पाद उस दुकान पर उपलब्ध नहीं है, तो वह वहाँ मौजूद किसी वैकल्पिक ब्रांड को खरीद सकता है। इस तरह एक निश्चित बिक्री हाथ से निकल जाती है।

उपभोक्ता उत्पाद के लिए उपयोग किए जाने वाले वितरण चैनल

क्योंकि वे वस्तुएं उस स्थान पर उपलब्ध नहीं थीं जहाँ ग्राहक उन्हें खरीदना चाहता था। इस प्रकार, यह विपणनकर्ताओं की एक महत्वपूर्ण जिम्मेदारी है कि वे उत्पाद को उस स्थान पर भौतिक रूप से उपलब्ध कराएं जहाँ ग्राहक उन्हें खरीदना चाहते हैं। उत्पादन के स्थान से वितरण के स्थान तक वस्तुओं की भौतिक हैंडलिंग और आवाजाही को भौतिक वितरण कहा जाता है, जो कि विपणन मिश्रण का एक बहुत ही महत्वपूर्ण तत्व है।

भौतिक वितरण उन सभी गतिविधियों को सम्मिलित करता है जो निर्माताओं से ग्राहकों तक वस्तुओं को भौतिक रूप से ले जाने के लिए आवश्यक होती हैं। भौतिक वितरण में शामिल महत्वपूर्ण गतिविधियों में परिवहन, गोदाम भंडारण, सामग्री हैंडलिंग और सूची नियंत्रण शामिल हैं। ये गतिविधियाँ भौतिक वितरण के प्रमुख घटक बनाती हैं।

भौतिक वितरण के घटक

भौतिक वितरण के मुख्य घटक इस प्रकार समझाए गए हैं:

1. ऑर्डर प्रोसेसिंग:

एक विशिष्ट खरीदार-विक्रेता संबंध में, ऑर्डर देना पहला कदम होता है। उत्पाद निर्माताओं से ग्राहकों तक चैनल सदस्यों के माध्यम से प्रवाहित होते हैं जबकि ऑर्डर इसके विपरीत दिशा में, ग्राहकों से निर्माताओं तक प्रवाहित होते हैं। एक अच्छी भौतिक वितरण प्रणाली को ऑर्डर के सटीक और तेज़ प्रसंस्करण की व्यवस्था प्रदान करनी चाहिए, जिसकी अनुपस्थिति में वस्तुएं ग्राहकों को देर से या गलत मात्रा या विनिर्देशों में पहुंचेंगी। इससे ग्राहक असंतोष होगा, जिससे व्यापार और सद्भावना के नुकसान का खतरा होगा।

2. परिवहन:

परिवहन वस्तुओं और कच्चे माल को ले जाने का साधन है

भारत में मुंह की बात का कोई जवाब नहीं

भारतीय खरीदार के निर्णय को उसके जानने वालों की एक भरोसेमंद सलाह से ज़्यादा कुछ नहीं हिला सकता। कार, मोबाइल फोन और होम लोन जैसी खरीदारियों के लिए भी, भारत में अधिकांश उपभोक्ता अपने फैसले दोस्तों और रिश्तेदारों की सिफारिश पर ही आधारित करते हैं।

विकसित अर्थव्यवस्थाओं में कहानी कुछ और है। ऑटोमोबाइल का उदाहरण लीजिए। अमेरिका, कनाडा और जापान जैसे बाज़ारों में ज़्यादा लोग ऑटो कंपनियों के पारंपरिक विज्ञापनों से प्रभावित होते हैं, जबकि भारत, मलेशिया और थाईलैंड जैसे विकासशील बाज़ारों में पड़ोसी या सहकर्मी ही तराज़ू का पलड़ा झुका देता है। “लग्ज़री वस्तुओं के मामले में भारतीयों की मनोवृत्ति हमेशा से अलग रही है। कार खरीदना एक पारिवारिक निर्णय होता है, इसलिए यह स्वाभाविक है कि परिवार के सभी सदस्य ऐसे सभी अन्य उपयोगकर्ताओं से बात करेंगे जो समान उत्पाद इस्तेमाल करते हैं और उन्हें जानते हैं”, जनरल मोटर्स इंडिया के निदेशक पी बालेंद्रन ने कहा।

जब पूरी दुनिया इंटरनेट और मोबाइल मार्केटिंग के साथ पागल हो रही है, तो यह देखना रोचक है कि भारतीयों के लिए अब भी उनके चयन को प्रभावित करने वाले चीज़ें पारंपरिक विज्ञापन और मुंह-ज़बानी अभियान हैं। पश्चिम के विपरीत, भारतीय बहुत घनिष्ठ समाज से आते हैं जहाँ लोग अपने साथियों, रिश्तेदारों और स्थानीय सेलिब्रिटीज़ से प्रभावित होते हैं। लोग किसी ब्रांड को तुरंत स्वीकार करने को तैयार हो जाते हैं यदि उसे उनका पसंदीदा सुपरस्टार प्रचारित करे या उनके निकट सहयोगी उसकी सिफारिश करें।

उत्पादन के बिंदु से बिक्री के बिंदु तक सामग्री की आवाजाही। यह वस्तुओं के भौतिक वितरण के प्रमुख तत्वों में से एक है। यह महत्वपूर्ण है क्योंकि जब तक वस्तुओं को भौतिक रूप से उपलब्ध नहीं कराया जाता, बिक्री पूरी नहीं हो सकती।

3. गोदाम भंडारण (Warehousing):

गोदाम भंडारण का अर्थ है उत्पादों को संग्रहित और वर्गीकृत करना ताकि उनमें समय उपयोगिता उत्पन्न हो सके। गोदाम भंडारण गतिविधियों का मूल उद्देश्य वस्तुओं की व्यवस्थित रखरखाव और उन्हें संग्रहीत करने की सुविधाएं प्रदान करना है। गोदाम भंडारण की आवश्यकता इसलिए पड़ती है क्योंकि किसी उत्पाद के उत्पादन होने के समय और उसके उपभोग के लिए आवश्यक होने के समय में अंतर हो सकता है। आमतौर पर किसी फर्म की ग्राहकों की सेवा करने की दक्षता इस बात पर निर्भर करती है कि ये गोदम कहाँ स्थित हैं और इन्हें कहाँ पहुँचाया जाना है।
आमतौर पर जितने अधिक गोदाम किसी फर्म के पास होते हैं, ग्राहकों को विभिन्न स्थानों पर सेवा देने में उतना ही कम समय लगता है, लेकिन गोदाम भंडारण की लागत उतनी ही अधिक होती है और इसका विपरीत भी सच है। इस प्रकार फर्म को गोदाम भंडारण की लागत और ग्राहक सेवा के स्तर के बीच संतुलन बनाना पड़ता है।

दीर्घकालिक भंडारण की आवश्यकता वाले उत्पादों (जैसे कृषि उत्पाद) के लिए गोदाम उत्पादन स्थलों के पास स्थित होते हैं। इससे वस्तुओं के परिवहन पर लगने वाले खर्च को कम करने में मदद मिलती है। दूसरी ओर, वे उत्पाद जो भारी और परिवहन में कठिन होते हैं (मशीनरी, ऑटोमोबाइल) साथ ही साथ वे उत्पाद जो जल्दी खराब हो जाते हैं (बेकरी, मांस, सब्जियां) उन्हें बाजार के पास विभिन्न स्थानों पर रखा जाता है।

4. सूची नियंत्रण (Inventory Control):

गोदाम निर्णयों से जुड़े हुए इन्वेंटरी निर्णय होते हैं जो कई निर्माताओं की सफलता की कुंजी होते हैं, विशेषकर उनके लिए जहाँ प्रति इकाई लागत अधिक हो। इन्वेंटरी के संबंध में एक बहुत ही महत्वपूर्ण निर्णय यह तय करना होता है कि इन्वेंटरी का स्तर कितना रखा जाए। इन्वेंटरी का स्तर जितना अधिक होगा, ग्राहकों को दी जाने वाली सेवा का स्तर भी उतना ही अधिक होगा, लेकिन इन्वेंटरी रखने की लागत भी अधिक होगी क्योंकि बड़ी मात्रा में पूंजी स्टॉक में फँसी रहेगी। इस प्रकार, लागत और ग्राहक संतुष्टि के संबंध में संतुलन बनाए रखना आवश्यक होता है।

प्रचार

एक कंपनी उच्च गुणवत्ता का उत्पाद बना सकती है, उसे उपयुक्त मूल्य पर रख सकती है और उसे ऐसे विक्रय बिंदुओं पर उपलब्ध करा सकती है जो ग्राहकों के लिए सुविधाजनक हों। लेकिन इन सबके बावजूद उत्पाद बाज़ार में अच्छा नहीं बिक सकता है। बाज़ार के साथ उचित संचार विकसित करने की आवश्यकता होती है। संचार की अनुपस्थिति में ग्राहक उत्पाद के बारे में नहीं जान पाएँगे और यह नहीं समझ पाएँगे कि वह उत्पाद उनकी ज़रूरतों और इच्छाओं को कैसे पूरा कर सकता है या वे उसकी उपयोगिता और लाभों के बारे में आश्वस्त नहीं हो पाएँगे।
प्रचार संचार के उपयोग को संदर्भित करता है जिसके दो उद्देश्य होते हैं—संभावित ग्राहकों को उत्पाद के बारे में सूचित करना और उन्हें उसे खरीदने के लिए प्रेरित करना। दूसरे शब्दों में, प्रचार मार्केटिंग मिक्स का एक महत्वपूर्ण तत्व है जिसके माध्यम से विपणनकर्ता संचार के विभिन्न उपकरणों का उपयोग कर बाज़ार में वस्तुओं और सेवाओं के आदान-प्रदान को प्रोत्साहित करते हैं।

प्रचार मिक्स

प्रचार मिक्स का अर्थ है प्रचार के उपकरणों का संयोजन जिसे कोई संगठन अपने संचार उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए प्रयोग करता है। विपणनकर्ता ग्राहकों को अपने संगठन के उत्पादों के बारे में सूचित और प्रेरित करने के लिए संचार के विभिन्न उपकरणों का प्रयोग करते हैं। इनमें शामिल हैं: (i) विज्ञापन, (ii) व्यक्तिगत विक्रय, (iii) बिक्री प्रोत्साहन, और (iv) प्रचार। इन उपकरणों को प्रचार मिक्स के तत्व भी कहा जाता है और इन्हें विभिन्न संयोजनों में प्रचार के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए प्रयोग किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं की कंपनियाँ जन माध्यमों के माध्यम से अधिक विज्ञापन का प्रयोग कर सकती हैं जबकि औद्योगिक वस्तुओं की कंपनियाँ अधिक व्यक्तिगत

विपणन संचार

विक्रय का प्रयोग कर सकती हैं। इन तत्वों का कौन-सा संयोजन किसी कंपनी द्वारा प्रयोग किया जाएगा, यह विभिन्न कारकों पर निर्भर करेगा जैसे बाजार की प्रकृति, उत्पाद की प्रकृति, प्रचार बजट, प्रचार के उद्देश्य आदि। आइए पहले इन तत्वों के बारे में कुछ विस्तार से जानें।

विज्ञापन

हम प्रतिदिन सैकड़ों विज्ञापन संदेशों के संपर्क में आते हैं, जो हमें विभिन्न उत्पादों जैसे टॉयलेट साबुन, डिटर्जेंट पाउडर, सॉफ्ट ड्रिंक्स और सेवाओं जैसे होटल, बीमा पॉलिसियों आदि के बारे में बताते हैं।

विज्ञापन प्रचार का सबसे सामान्यतः प्रयोग किया जाने वाला साधन है। यह संचार का एक अव्यक्त रूप है, जिसे विपणनकर्ता (प्रायोजक) किसी वस्तु या सेवा के प्रचार के लिए भुगतान करते हैं। विज्ञापन के सबसे सामान्य माध्यम ‘समाचार-पत्र’, ‘पत्रिकाएँ’, ‘दूरदर्शन’ और ‘रेडियो’ हैं। विज्ञापन की प्रमुख विशेषताएँ इस प्रकार हैं:

(i) भुगतान किया हुआ रूप: विज्ञापन संचार का एक भुगतान किया हुआ रूप है। अर्थात् प्रायोजक को संभावित ग्राहकों से संवाद करने की लागत वहन करनी पड़ती है।

(ii) अव्यक्तिता: संभावित ग्राहक और विज्ञापनदाता के बीच कोई प्रत्यक्ष आमना-सामना नहीं होता। इसलिए इसे प्रचार की अव्यक्त विधि कहा जाता है। विज्ञापन एक संवाद नहीं, बल्कि एकल संवाद (monologue) रचता है।

(iii) पहचाना हुआ प्रायोजक: विज्ञापन किसी पहचाने हुए व्यक्ति या कंपनी द्वारा किया जाता है, जो विज्ञापन प्रयास करती है और उसकी लागत भी वहन करती है।

विज्ञापन के गुण

संचार के माध्यम के रूप में विज्ञापन के निम्नलिखित गुण हैं:

(i) जन-सामान्य तक पहुँच: विज्ञापन एक ऐसा माध्यम है जिससे विशाल भौगोलिक क्षेत्र में बड़ी संख्या में लोगों तक पहुँचा जा सकता है। उदाहरणस्वरूप, किसी राष्ट्रीय दैनिक में दिया गया विज्ञापन संदेश उसके लाखों ग्राहकों तक पहुँचता है।

(ii) ग्राहक संतुष्टि और विश्वास में वृद्धि: विज्ञापन संभावित खरीदारों में विश्वास पैदा करता है क्योंकि वे उत्पाद की गुणवत्ता के प्रति अधिक आश्वस्त और सहज महसूस करते हैं और इस प्रकार अधिक संतुष्ट रहते हैं।

(iii) अभिव्यक्ति की क्षमता: कला, कंप्यूटर डिज़ाइन और ग्राफ़िक्स में हुए विकास के साथ, विज्ञापन संचार के सबसे प्रभावशाली माध्यमों में से एक बन गया है। विशेष प्रभावों की मदद से सरल उत्पाद और संदेश भी अत्यंत आकर्षक लग सकते हैं।

(iv) किफ़ायत: यदि बड़ी संख्या में लोगों तक पहुँचना हो तो विज्ञापन एक अत्यंत किफ़ायती संचार माध्यम है। इसकी व्यापक पहुँच के कारण विज्ञापन का कुल व्यय अनेक संचार कड़ियों पर फैल जाता है, जिससे प्रति इकाई पहुँच लागत कम हो जाती है।

व्यवसाय अध्ययन

विज्ञापन के प्रति आपत्तियाँ

यद्यपि विज्ञापन वस्तुओं और सेवाओं के प्रचार के सबसे अधिक प्रयुक्त माध्यमों में से एक है, फिर भी इस पर अनेक आलोचनाएँ होती हैं। विज्ञापन के विरोधी कहते हैं कि इस पर किया गया व्यय सामाजिक अपव्यय है क्योंकि यह लागत बढ़ाता है, लोगों की आवश्यकताओं को गुणा कर देता है और सामाजिक मूल्यों को कमजोर करता है। समर्थक, हालाँकि, तर्क देते हैं कि विज्ञापन अत्यंत उपयोगी है क्योंकि यह पहुँच बढ़ाता है, प्रति इकाई उत्पादन लागत घटाता है और अर्थव्यवस्था की वृद्धि में योगदान देता है। अतः यह आवश्यक है कि विज्ञापन के प्रमुख आलोचनात्मक बिंदुओं की जाँच की जाए और देखा जाए कि ये किस सीमा तक सत्य हैं। इसे निम्नलिखित रूप में लिया गया है:

1. लागत बढ़ाता है:

विज्ञापन के विरोधी तर्क देते हैं कि विज्ञापन अनावश्यक रूप से उत्पाद की लागत में वृद्धि करता है, जो अंततः खरीदारों को उच्च कीमतों के रूप में भुगतना पड़ता है। उदाहरण के लिए, टीवी पर कुछ सेकंड का विज्ञापन विपणनकर्ताओं को लाखों रुपये का खर्च देता है। इसी प्रकार, प्रिंट मीडिया में, मान लीजिए अखबार या पत्रिका में विज्ञापन विपणनकर्ताओं को बड़ी रकम खर्च करनी पड़ती है। खर्च किया गया धन लागत में जुड़ जाता है, जो उत्पाद की कीमत निर्धारण में एक महत्वपूर्ण कारक होता है।

सच है, उत्पाद का विज्ञापन बहुत धन खर्च करता है, लेकिन यह उत्पाद की मांग बढ़ाने में मदद करता है क्योंकि बड़ी संख्या में संभावित खरीदार उत्पाद की उपलब्धता, इसकी विशेषताओं आदि के बारे में जानते हैं और इसे खरीदने के लिए प्रेरित होते हैं। बढ़ी हुई मांग उच्च उत्पादन की ओर ले जाती है, जिसके साथ पैमाने की अर्थव्यवस्थाएं आती हैं। परिणामस्वरूप, उत्पादन प्रति इकाई लागत घट जाती है क्योंकि कुल लागत को अधिक इकाइयों से विभाजित किया जाता है। इस प्रकार, विज्ञापन पर व्यय कुल लागत में जुड़ता है, लेकिन प्रति इकाई लागत घट जाती है, जो वास्तव में उपभोक्ताओं पर बोझ बढ़ाने के बजाय उसे कम करता है।

2. सामाजिक मूल्यों को कमजोर करता है:

विज्ञापन की एक अन्य महत्वपूर्ण आलोचना यह है कि यह सामाजिक मूल्यों को कमजोर करता है और भौतिकवाद को बढ़ावा देता है। यह लोगों के बीच असंतोष पैदा करता है क्योंकि वे नए उत्पादों के बारे में जानते हैं और अपनी वर्तमान स्थिति से असंतुष्ट महसूस करते हैं। कुछ विज्ञापन नई जीवनशैलियां दिखाते हैं, जिन्हें सामाजिक स्वीकृति नहीं मिलती।

यह आलोचना पूरी तरह सच नहीं है। विज्ञापन वास्तव में खरीदारों की मदद करता है क्योंकि यह उन्हें नए उत्पादों के बारे में सूचित करता है, जो मौजूदा उत्पादों से बेहतर हो सकते हैं। यदि खरीदारों को इन उत्पादों के बारे में सूचित नहीं किया जाता है, तो वे अक्षम उत्पादों का उपयोग करते रह सकते हैं। इसके अलावा, विज्ञापन का काम सूचित करना है। खरीदना है या नहीं खरीदना, यह अंतिम विकल्प वैसे भी खरीदारों के पास होता है। वे तभी खरीदेंगे जब विज्ञापित उत्पाद उनकी कुछ जरूरतों को पूरा करता है। वे इन उत्पादों को खरीदने में सक्षम होने के लिए कड़ी मेहनत करने के लिए प्रेरित हो सकते हैं।

3. खरीदारों को भ्रमित करता है:

विज्ञापन के खिलाफ एक अन्य आलोचना यह है कि इतने सारे उत्पादों का विज्ञापन किया जाता है जो समान दावे करते हैं कि खरीदार यह समझ नहीं पाता कि कौन सा सच है और किस पर भरोसा किया जाए। उदाहरण के लिए, हम डिटर्जेंट पाउडर की प्रतिस्पर्धी ब्रांडों में सफेदी या दाग हटाने की क्षमता के समान दावे देख सकते हैं या टूथपेस्ट की प्रतिस्पर्धी ब्रांडों में दांतों की सफेदी या ‘ताजगी का अहसास’ जैसे दावे देख सकते हैं कि कभी-कभी यह समझना मुश्किल हो जाता है कि कौन सा खरीदा जाए।

हालांकि, विज्ञापन के समर्थक तर्क देते हैं कि हम सभी तर्कसंगत मनुष्य हैं जो उत्पादों की खरीद के लिए अपने निर्णय मूल्य, शैली, आकार आदि जैसे कारकों के आधार पर लेते हैं। इस प्रकार खरीदार विज्ञापनों और अन्य स्रोतों पर दी गई जानकारी का विश्लेषण करके अपना भ्रम दूर कर सकते हैं और उत्पाद खरीदने का निर्णय लेने से पहले स्पष्टता प्राप्त कर सकते हैं। हालांकि, इस आलोचना को पूरी तरह से खारिज नहीं किया जा सकता।

4. नकली या घटिया उत्पादों की बिक्री को बढ़ावा देता है:

विज्ञान श्रेष्ठ और निकृष्ट उत्पादों में भेद नहीं करता और लोगों को निकृष्ट उत्पादों को भी खरीदने के लिए प्रेरित करता है।

वास्तव में श्रेष्ठता और निकृष्टता गुणवत्ता पर निर्भर करती है, जो एक सापेक्ष अवधारणा है। गुणवत्ता की वांछित स्तर लक्षित ग्राहकों की आर्थिक स्थिति और प्राथमिकताओं पर निर्भर करेगी। विज्ञापन एक निश्चित गुणवत्ता वाले उत्पादों को बेचते हैं और खरीदार तभी खरीदेंगे जब वह उनकी आवश्यकताओं के अनुरूप हो। हालांकि, किसी भी विज्ञापन को उत्पाद की गुणवत्ता के बारे में झूठा दावा नहीं करना चाहिए। यदि कोई फर्म झूठा दावा करता है तो उसे इसके लिए अभियोजित किया जा सकता है।

व्यक्तिगत विक्रय

व्यक्तिगत विक्रय में एक या अधिक संभावित ग्राहकों के साथ बातचीत के रूप में संदेश की मौखिक प्रस्तुति शामिल होती है जिसका उद्देश्य बिक्री करना होता है। यह संचार का एक व्यक्तिगत रूप है। कंपनियाँ विक्रय प्रतिनिधियों की नियुक्ति करती हैं ताकि वे संभावित खरीदारों से संपर्क कर सकें और उत्पाद के बारे में जागरूकता पैदा कर सकें और बिक्री करने के उद्देश्य से उत्पाद प्राथमिकताओं को विकसित कर सकें।

व्यक्तिगत विक्रय की विशेषताएँ

(i) व्यक्तिगत रूप: व्यक्तिगत विक्रय में प्रत्यक्ष आमने-सामने संवाद होता है जिसमें विक्रेता और खरीदार के बीच एक इंटरैक्टिव संबंध शामिल होता है।

(ii) संबंध विकास: व्यक्तिगत विक्रय एक विक्रय प्रतिनिधि को संभावित ग्राहकों के साथ व्यक्तिगत संबंध विकसित करने की अनुमति देता है, जो बिक्री करने में महत्वपूर्ण हो सकता है।

व्यक्तिगत विक्रय के गुण

(i) लचीलापन: व्यक्तिगत विक्रय में बहुत अधिक लचीलापन होता है। बिक्री प्रस्तुति को व्यक्तिगत ग्राहकों की विशिष्ट आवश्यकताओं के अनुरूप समायोजित किया जा सकता है।

(ii) प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया: चूँकि व्यक्तिगत विक्रय में प्रत्यक्ष आमने-सामने संचार होता है, ग्राहक से प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया लेना संभव है और प्रस्तुति को संभावित ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुसार अनुकूलित किया जा सकता है।

(iii) न्यूनतम अपव्यय: व्यक्तिगत विक्रय में प्रयासों की बर्बादी को न्यूनतम किया जा सकता है क्योंकि कंपनी उनसे संपर्क करने से पहले लक्षित ग्राहकों का चयन कर सकती है।

व्यक्तिगत विक्रय की भूमिका

व्यक्तिगत विक्रय वस्तुओं और सेवाओं के विपणन में एक अत्यंत महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। व्यक्तिगत विक्रय का व्यापारियों, ग्राहकों और समाज के लिए महत्व निम्नलिखित प्रकार से वर्णित किया जा सकता है।

व्यापारियों के लिए महत्व

व्यक्तिगत विक्रय किसी फर्म के उत्पादों के लिए मांग पैदा करने और उनकी बिक्री बढ़ाने के लिए एक शक्तिशाली साधन है। किसी व्यावसायिक संगठन के लिए व्यक्तिगत विक्रय का महत्व निम्नलिखित प्रकार से वर्णित किया जा सकता है: (i) प्रभावी प्रचार साधन: व्यक्तिगत विक्रय एक अत्यंत प्रभावी प्रचार साधन है, जो संभावित ग्राहकों को किसी उत्पाद की विशेषताओं के बारे में प्रभावित करने में मदद करता है और इस प्रकार उसकी बिक्री बढ़ाता है।

(ii) लचीला साधन: व्यक्तिगत विक्रय विज्ञापन और बिक्री प्रोत्साहन जैसे अन्य प्रचार साधनों की तुलना में अधिक लचीला होता है। यह व्यापारियों को विभिन्न खरीद स्थितियों में अपने प्रस्ताव को अपनाने में मदद करता है।

(iii) प्रयासों की बर्बादी को कम करता है: प्रचार के अन्य साधनों की तुलना में, व्यक्तिगत विक्रय में प्रयासों की बर्बादी की संभावना न्यूनतम होती है। यह व्यवसायियों को उनके प्रयासों में अर्थव्यवस्था लाने में मदद करता है। (iv) उपभोक्ता का ध्यान: व्यक्तिगत विक्रय की स्थिति में उपभोक्ता के ध्यान और रुचि के कम होने का पता लगाने का अवसर होता है। यह व्यवसायी को सफलतापूर्वक विक्रय पूरा करने में मदद करता है।

(v) स्थायी संबंध: व्यक्तिगत विक्रय विक्रय कर्मियों और ग्राहकों के बीच स्थायी संबंध विकसित करने में मदद करता है, जो व्यवसाय के उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए बहुत महत्वपूर्ण है।

(vi) व्यक्तिगत सौहार्द: ग्राहकों के साथ व्यक्तिगत सौहार्द के विकास से व्यवसाय संगठन की प्रतिस्पर्धात्मक शक्ति बढ़ती है।

(vii) प्रस्तावना चरण में भूमिका: व्यक्तिगत विक्रय किसी नए उत्पाद के प्रस्तावना चरण में बहुत महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है क्योंकि यह ग्राहकों को उत्पाद की विशेषताओं के बारे में समझाने में मदद करता है।

(viii) ग्राहकों से कड़ी: विक्रय कर्मी तीन भिन्न भूमिकाएँ निभाते हैं, अर्थात् प्रेरक भूमिका, सेवा भूमिका और सूचनात्मक भूमिका, और इस प्रकार एक व्यवसाय फर्म को उसके ग्राहकों से जोड़ते हैं।

ग्राहकों के लिए महत्व

व्यक्तिगत विक्रय की यह भूमिका अशिक्षितों के लिए और भी अधिक महत्वपूर्ण हो जाती है और

व्यक्तिगत बिक्री

‘अधिकांश लोग सोचते हैं कि ‘बेचना’ और ‘बात करना’ एक ही है। लेकिन सबसे प्रभावी विक्रेता जानते हैं कि सुनना उनके काम का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा है।’

– रॉय बार्टेल

‘आप कोई बिक्री बंद नहीं करते, आप एक संबंध शुरू करते हैं यदि आप एक दीर्घकालिक, सफल उद्यम बनाना चाहते हैं।’

– पैट्रीशिया फ्रिप

ग्रामीण ग्राहक, जिनके पास उत्पाद की जानकारी प्राप्त करने के अन्य साधन नहीं हैं।

ग्राहक व्यक्तिगत बिक्री से निम्नलिखित तरीकों से लाभान्वित होते हैं:

(i) आवश्यकताओं की पहचान में सहायता: व्यक्तिगत बिक्री ग्राहकों को उनकी आवश्यकताओं और इच्छाओं की पहचान करने और यह जानने में मदद करती है कि इन्हें सर्वोत्तम रूप से कैसे संतुष्ट किया जा सकता है।

(ii) नवीनतम बाज़ार सूचना: ग्राहकों को मूल्य परिवर्तन, उत्पाद की उपलब्धता और कमी तथा नए उत्पादों की शुरुआत के बारे में नवीनतम बाज़ार सूचना मिलती है, जो उन्हें खरीद निर्णय बेहतर तरीके से लेने में मदद करती है।

(iii) विशेषज्ञ सलाह: ग्राहकों को विभिन्न वस्तुओं और सेवाओं की खरीद में विशेषज्ञ सलाह और मार्गदर्शन मिलता है, जो उन्हें बेहतर खरीद करने में मदद करता है।

(iv) ग्राहकों को प्रेरित करना: व्यक्तिगत बिक्री ग्राहकों को ऐसे नए उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित करती है जो उनकी आवश्यकताओं को बेहतर तरीके से संतुष्ट करते हैं और इस प्रकार उनके जीवन-स्तर को सुधारने में मदद करते हैं।

समाज के लिए महत्व

व्यक्तिगत बिक्री समाज की आर्थिक प्रगति में एक अत्यंत उपयोगी भूमिका निभाती है। समाज को व्यक्तिगत बिक्री के अधिक विशिष्ट लाभ निम्नलिखित हैं:

(i) नवीनतम मांग को परिवर्तित करता है: व्यक्तिगत विक्रय नवीनतम मांग को प्रभावी मांग में बदलता है। यह इस चक्र के माध्यम से है कि समाज में आर्थिक गतिविधि को बढ़ावा मिलता है, जिससे अधिक रोजगार, अधिक आय और अधिक उत्पाद और सेवाएं उत्पन्न होती हैं। इस प्रकार आर्थिक विकास व्यक्तिगत विक्रय से प्रभावित होता है।

(ii) रोजगार के अवसर: व्यक्तिगत विक्रय बेरोजगार युवाओं को अधिक आय और रोजगार के अवसर प्रदान करता है।

(iii) करियर के अवसर: व्यक्तिगत विक्रय आकर्षक करियर प्रदान करता है जिसमें युवा पुरुषों और महिलाओं को उन्नति और कार्य संतुष्टि के साथ-साथ सुरक्षा, सम्मान, विविधता, रुचि और स्वतंत्रता के अधिक अवसर मिलते हैं।

(iv) विक्रय कर्मियों की गतिशीलता: विक्रय कर्मियों में गतिशीलता की अधिक डिग्री होती है, जो देश में यात्रा और पर्यटन को बढ़ावा देती है।

(v) उत्पाद मानकीकरण: व्यक्तिगत विक्रय उत्पाद मानकीकरण और विविध समाज में उपभोग प्रतिरूप में एकरूपता को बढ़ाता है।

बिक्री प्रोत्साहन

बिक्री प्रोत्साहन अल्पकालिक प्रोत्साहनों को संदर्भित करता है, जो खरीदारों को किसी उत्पाद या सेवा की तत्काल खरीद करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए डिज़ाइन किए जाते हैं। इनमें सभी प्रचार प्रयास शामिल होते हैं—विज्ञापन, व्यक्तिगत विक्रय और प्रचारितता के अलावा—जिनका उपयोग कोई कंपनी अपनी बिक्री बढ़ाने के लिए करती है। बिक्री प्रोत्साहन गतिविधियों में नकद छूट देना, बिक्री प्रतियोगिताएं, मुफ्त उपहार ऑफर और मुफ्त नमूना वितरण शामिल हैं। बिक्री प्रोत्साहन आमतौर पर अन्य प्रचार प्रयासों—जैसे विज्ञापन और व्यक्तिगत विक्रय—को पूरक करने के लिए किया जाता है।

कंपनियाँ ग्राहकों को प्रोत्साहित करने के लिए विशेष रूप से डिज़ाइन किए गए बिक्री प्रोत्साहन उपकरणों का उपयोग करती हैं (जैसे निःशुल्क नमूने, छूट और प्रतियोगिताएँ), व्यापारियों या मध्यस्थों के लिए (जैसे सहकारी विज्ञापन, डीलर छूट और डीलर प्रोत्साहन और प्रतियोगिताएँ) और बिक्री कर्मचारियों के लिए (जैसे बोनस, बिक्री प्रतिनिधि प्रतियोगिताएँ, विशेष ऑफर)। बिक्री प्रोत्साहन में केवल वे गतिविधियाँ शामिल होती हैं जो किसी फर्म की बिक्री को बढ़ावा देने के लिए अल्पकालिक प्रोत्साहन प्रदान करने के लिए उपयोग की जाती हैं।

बिक्री प्रोत्साहन के गुण

(i) ध्यान आकर्षण: बिक्री प्रोत्साहन गतिविधियाँ लोगों का ध्यान आकर्षित करती हैं क्योंकि इनमें प्रोत्साहन का उपयोग होता है।

(ii) नए उत्पाद लॉन्च में उपयोगी: बाज़ार में किसी नए उत्पाद के प्रारंभ के समय बिक्री प्रोत्साहन उपकरण अत्यंत प्रभावी सिद्ध हो सकते हैं। यह लोगों को अपने नियमित खरीद व्यवहार से हटकर नए उत्पाद को आज़माने के लिए प्रेरित करता है।

(iii) कुल प्रचार प्रयासों में सहयोग: बिक्री प्रोत्साहन गतिविधियाँ किसी फर्म द्वारा उपयोग किए जाने वाले व्यक्तिगत विक्रय और विज्ञापन प्रयासों को पूरक बनाने के लिए डिज़ाइन की जाती हैं और फर्म के प्रचार प्रयासों की समग्र प्रभावशीलता में वृद्धि करती हैं।

बिक्री प्रोत्साहन की सीमाएँ

(i) संकट का प्रतिबिंब: यदि कोई फर्म बार-बार बिक्री प्रोत्साहन पर निर्भर करती है, तो यह छाप दे सकती है कि वह अपनी बिक्री प्रबंधित करने में असमर्थ है या उसके उत्पाद के कोई खरीदार नहीं हैं।

(ii) उत्पाद छवि खराब करता है: बिक्री प्रोत्साहन उपकरणों के उपयोग से उत्पाद की छवि प्रभावित हो सकती है। खरीदार यह सोचने लग सकते हैं कि उत्पाद अच्छी गुणवत्ता का नहीं है या उचित रूप से मूल्यित नहीं है।

सामान्यतः प्रयुक्त बिक्री प्रोत्साहन गतिविधियाँ

1. रिबेट:

अतिरिक्त स्टॉक खत्म करने के लिए उत्पादों को विशेष कीमतों पर पेश करना। उदाहरण, एक कार निर्माता द्वारा एक विशेष ब्रांड की कार को ₹ 10,000 की छूट पर सीमित अवधि के लिए बेचने की पेशकश।

2. डिस्काउंट:

उत्पादों को सूची मूल्य से कम पर पेश करना। उदाहरण, एक जूता कंपनी की ‘50% तक की छूट’ की पेशकश या एक शर्ट विपणनकर्ता की ‘₹50 + 40% डिस्काउंट’ की पेशकश।

3. रिफंड:

ग्राहक द्वारा भुगतान की गई कीमत का एक हिस्सा वापस करना, जैसे खाली फॉइल या रैपर वापस करने पर। यह आमतौर पर खाद्य उत्पाद कंपनियों द्वारा अपनी बिक्री बढ़ाने के लिए इस्तेमाल किया जाता है।

4. उत्पाद संयोजन:

किसी उत्पाद की खरीद के साथ एक अन्य उत्पाद उपहार के रूप में देना, जैसे आटा (गेहूं का आटा) की थैली की खरीद के साथ 1/2 किलो चावल का पैक, या ‘डिजिकैम के साथ 128 KB मेमोरी कार्ड मुफ्त पाएं’ या ‘25+ इंच का टीवी खरीदें और वैक्यूम क्लीनर मुफ्त पाएं’ या ‘1 किलो डिटर्जेंट के साथ 100 ग्राम सॉस की बोतल मुफ्त’।

5. मात्रा उपहार:

उत्पाद की अतिरिक्त मात्रा देना जो आमतौर पर टॉयलेट्री उत्पादों के विपणनकर्ताओं द्वारा इस्तेमाल किया जाता है। उदाहरण, एक शेविंग क्रीम की ‘40% अतिरिक्त’ की पेशकश या एक होटल की “2 रात 3 दिन के पैकेज पर लें और सिर्फ ₹500 में एक अतिरिक्त रात मुफ्त पाएं” या शर्ट के विपणनकर्ता की ‘2 खरीदें 1 मुफ्त’ पेशकश।

6. तत्काल ड्रॉ और निर्धारित उपहार:

उदाहरण, ‘कार्ड स्क्रैच करें’ या ‘पटाखा फोड़ें’ और टीवी की खरीद के साथ तुरंत रेफ्रिजरेटर, कार, टी-शर्ट, कंप्यूटर जीतें।

7. लकी ड्रॉ:

उदाहरण के लिए, स्नान साबुन के साथ ऑफर कि निश्चित मात्रा की खरीद पर लकी ड्रॉ कूपन के ज़रिए गोल्ड कॉइन जीतें या निश्चित पेट्रोल पंप से पेट्रोल खरीदने पर मुफ्त पेट्रोल का लकी ड्रॉ कूपन।

द मॉल

सेल्स प्रमोशन

पेट्रोल खरीदने पर लकी ड्रॉ कूपन या ईज़ी अंडरगारमेंट खरीदने पर कार जीतने का ऑफर।

8. उपयोग लाभ:

₹ 3000 के सामान की खरीद पर ₹ 3000 मूल्य की होलिडे पैकेज मुफ्त पाएं या ‘₹ 1000 और उससे अधिक के परिधान खरीदने पर एक्सेसरीज़ के लिए डिस्काउंट वाउचर पाएं।’

9. पूर्ण वित्त @ 0 \%:

इलेक्ट्रॉनिक वस्तुओं, ऑटोमोबाइल आदि जैसे उपभोक्ता स्थायी वस्तुओं के कई विपणककर्ता आसान वित्त योजनाएं प्रस्तुत करते हैं जैसे ‘24 आसान किस्तें, आठ अग्रिम और 16 पोस्ट डेटेड चेक के रूप में भुगतान योग्य।’ हालांकि, फाइल चार्जेस के बारे में सावधान रहना चाहिए, जो कभी-कभी अग्रिम में वसूला गया ब्याज ही होता है।

10. सैंपलिंग:

किसी उत्पाद का निःशुल्क नमूना, मान लीजिए डिटर्जेंट पाउडर या टूथपेस्ट, किसी नए ब्रांड के लॉन्च के समय संभावित ग्राहकों को देना।

11. कॉन्टेस्ट:

कौशल या भाग्य के आधार पर प्रतिस्पर्धात्मक आयोजन, मान लीजिए क्विज़ हल करना या कुछ प्रश्नों के उत्तर देना।

पब्लिक रिलेशन्स

किसी संगठन के बारे में जनता की राय का प्रबंधन एक महत्वपूर्ण कार्य है जिसे मार्केटिंग विभाग द्वारा किया जा सकता है। व्यवसाय को ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और डीलरों से प्रभावी ढंग से संवाद करने की आवश्यकता होती है, क्योंकि वे बिक्री और लाभ को बढ़ाने में सहायक होते हैं। उन लोगों के अलावा जो संगठन या उसके उत्पादों के साथ प्रत्यक्ष रूप से संपर्क में आते हैं, आम जनता के अन्य सदस्य भी होते हैं जिनकी आवाज़ या राय समान रूप से महत्वपूर्ण है। यह जनता कंपनी और उसके उत्पाद में रुचि रख सकती है और व्यवसाय की अपने उद्देश्यों को प्राप्त करने की क्षमता पर प्रभाव डाल सकती है। इस प्रकार, जनता की राय और कंपनी का जनता के साथ संबंध नियमित रूप से प्रबंधित करना अनिवार्य हो जाता है। इसलिए, सार्वजनिक संबंध ऐसे विभिन्न कार्यक्रमों को शामिल करते हैं जो जनता की नज़रों में किसी कंपनी की छवि और उसके व्यक्तिगत उत्पादों को बढ़ावा देने या उनकी रक्षा करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं।

व्यवसाय कई समूहों से संबंधित होता है जिनमें आपूर्तिकर्ता, शेयरधारक, मध्यस्थ, सक्रियतावादी समूह और सरकार शामिल हैं। उदाहरण के लिए, यदि फर्म प्रतिस्पर्धी विक्रय वातावरण में जीवित रहना चाहती है तो मध्यस्थों के सक्रिय समर्थन की आवश्यकता होती है। इसी प्रकार, उपभोक्ता सक्रियतावादी समूहों को संतुष्ट करना आवश्यक है क्योंकि वे ग्राहकों को उत्पादों की खरीद से परहेज करने के लिए प्रेरित करके या कानूनों के लागू करके फर्म के उत्पादों की बिक्री पर प्रतिबंध लगा सकते हैं। अधिकांश संगठन, चाहे वे व्यावसायिक हों या अन्यथा, आजकल सार्वजनिक संबंधों के प्रबंधन के लिए एक अलग विभाग रखते हैं। वे किसी बाहरी सार्वजनिक संबंध एजेंसी की सेवाओं का भी उपयोग कर सकते हैं।

उनका मुख्य कार्य जानकारी फैलाना और व्यवसाय के बारे में सद्भावना निर्माण करना है। आम जनता के दृष्टिकोण की निगरानी और सकारात्मक प्रचार उत्पन्न करने के लिए ठोस कदम उठाए जाने चाहिए। वे विशेष रूप से उपयोगी होते हैं जब कंपनी या उसके उत्पादों के बारे में नकारात्मक प्रचार होता है। उस समय, स्थिति को आपातकाल की तरह निपटाना पड़ता है ताकि सार्वजनिक छवि में सुधार हो सके। सार्वजनिक संबंध विभाग को तब कुछ कठोर कदम उठाने होते हैं ताकि कंपनी की छवि को होने वाले नुकसान को नियंत्रित और न्यूनतम किया जा सके। वे शीर्ष प्रबंधन को कुछ कार्यक्रमों को अपनाने की सलाह भी देते हैं जो उनकी सार्वजनिक छवि में वृद्धि करेंगे और यह सुनिश्चित करेंगे कि नकारात्मक प्रचार बिल्कुल न हो।

सार्वजनिक संबंधों की भूमिका

जनसंपर्क की भूमिका को उन कार्यों के संदर्भ में चर्चा की जा सकती है जो विभाग द्वारा किए जाते हैं। जनसंपर्क स्वयं विपणन विभाग के हाथों में एक महत्वपूर्ण उपकरण है, जिसे व्यवसाय के लाभ के लिए प्रयोग में लाया जा सकता है। जनसंपर्क विभाग पाँच कार्य करता है:

1. प्रचार:

प्रचार विज्ञापन के समान है, इस अर्थ में कि यह एक व्यक्तिगत रहित संचार रूप है। हालाँकि, विज्ञापन के विपरीत यह एक अवैतनिक संचार रूप है। प्रचार आमतौर पर तब होता है जब किसी उत्पाद या सेवा के बारे में जनसंचार माध्यमों में सकारात्मक समाचार प्रस्तुत किया जाता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई निर्माता पानी पर चलने वाले कार इंजन को विकसित करके कोई बड़ी सफलता हासिल करता है, और यह समाचार टेलीविजन, रेडियो या समाचार-पत्रों में समाचार आइटम के रूप में प्रसारित होता है, तो इसे प्रचार कहा जाएगा क्योंकि इंजन निर्माता को अपनी इस उपलब्धि की जानकारी के प्रसार से लाभ होगा लेकिन उसे इसके लिए कोई लागत वहन नहीं करनी पड़ेगी। इस प्रकार, प्रचार की दो महत्वपूर्ण विशेषताएँ हैं:

(i) प्रचार संचार का एक अवैतनिक रूप है। इसमें विपणन फर्म द्वारा कोई प्रत्यक्ष व्यय शामिल नहीं होता; और

(ii) संचार के लिए कोई पहचाना गया प्रायोजक नहीं होता क्योंकि संदेश समाचार आइटम के रूप में जाता है।

प्रचार में, चूँकि सूचना एक स्वतंत्र स्रोत, उदाहरण के लिए समाचार कहानियों और फीचर्स के रूप में प्रेस द्वारा प्रसारित की जाती है, संदेश की विश्वसनीयता उससे अधिक होती है जो विज्ञापन में प्रायोजित संदेश के रूप में आता है।

2. प्रेस विज्ञप्ति:

संगठन के बारे में जानकारी को प्रेस में सकारात्मक तरीके से प्रस्तुत करने की आवश्यकता होती है। समाचार उत्पन्न करने के लिए एक कहानी को विकसित और शोध करने और मीडिया को प्रेस विज्ञप्तियों को स्वीकार करवाने में कौशल की आवश्यकता होती है, जो एक कठिन कार्य है। जनसंपर्क विभाग मीडिया के संपर्क में रहता है ताकि कंपनी के बारे में सही तथ्य और सही चित्र प्रस्तुत किया जा सके। अन्यथा, यदि समाचार अन्य स्रोतों से लिया जाता है तो वह विकृत हो सकता है।

3. कॉर्पोरेट संचार:

संगठन की छवि को जनता और संगठन के भीतर के कर्मचारियों के साथ संवाद करके बढ़ावा देने की आवश्यकता होती है। यह आमतौर पर न्यूज़लेटर, वार्षिक रिपोर्ट्स, ब्रोशर, लेख और ऑडियो-विज़ुअल सामग्री की मदद से किया जाता है। कंपनियाँ अपने लक्षित बाजारों तक पहुँचने और उन्हें प्रभावित करने के लिए इन सामग्रियों पर निर्भर करती हैं। ट्रेड एसोसिएशनों या ट्रेड मेलों की बैठकों में कंपनी के कार्यकारियों द्वारा दिए गए भाषण वास्तव में कंपनी की छवि को बढ़ा सकते हैं। टीवी चैनलों के साथ साक्षात्कार और मीडिया के प्रश्नों के उत्तर देना भी जनसंपर्क को बढ़ावा देने में बहुत सहायक होता है।

4. लॉबीइंग:

संगठन को कॉरपोरेट मामलों, उद्योग, वित्त आदि के प्रभारी विभिन्न मंत्रियों और सरकारी अधिकारियों से व्यवसाय और अर्थव्यवस्था से संबंधित नीतियों के संदर्भ में संपर्क करना पड़ता है। सरकार वाणिज्य और उद्योग संघों के साथ एक स्वस्थ संबंध बनाए रखने का प्रयास करती है और औद्योगिक, दूरसंचार, कर नीतियाँ आदि तैयार करते समय प्रमुख हितधारकों की राय भी मांगती है। तब जन-संबंध विभाग को उन नियमनों को बढ़ावा देने या उनकी व्याख्या करने में वास्तव में सक्रिय होना पड़ता है जो उन पर असर डालते हैं।

5. परामर्श:

जन-संबंध विभाग प्रबंधन को उन सामान्य मुद्दों पर सलाह देता है जो जनता को प्रभावित करते हैं और किसी विशेष मुद्दे पर कंपनी जो स्थिति अपनाना चाहेगी। कंपनी पर्यावरण, वन्यजीव, बाल अधिकार, शिक्षा आदि जैसे कुछ कारणों में धन और समय देकर सद्भावना निर्माण कर सकती है। ऐसे कारण-संबंधी गतिविधियाँ जन-संबंधों को बढ़ावा देने और सद्भावना निर्माण में सहायक होती हैं।

इसके अतिरिक्त, अच्छे जन-संबंध बनाए रखने से निम्नलिखित विपणन उद्देश्यों की प्राप्ति में भी सहायता मिलती है:

(क) जागरूकता निर्माण: जन-संबंध विभाजन मीडिया में कहानियाँ प्रकाशित कर सकता है और उत्पाद को नाटकीय रूप में प्रस्तुत कर सकता है। इससे उत्पाद के बाज़ार में पहुँचने या मीडिया विज्ञापन होने से पहले बाज़ार में उत्साह पैदा होगा। इससे सामान्यतः लक्षित ग्राहक पर अनुकूल प्रभाव पड़ता है।

(b) विश्वसनीयता निर्माण: यदि किसी उत्पाद की खबर मीडिया में आती है—चाहे प्रिंट हो या इलेक्ट्रॉनिक—तो यह हमेशा विश्वसनीयता जोड़ती है और लोग उत्पाद पर विश्वास करते हैं क्योंकि यह समाचार में है।

(c) बिक्री बल को प्रेरित करता है: यदि बिक्री बल के लोगों ने उत्पाद के बारे में समाचार में सुना है इससे पहले कि वह लॉन्च हो, तो खुदरा विक्रेताओं और डीलरों से निपटना और उन्हें समझाना आसान हो जाता है। खुदरा विक्रेता और डीलर भी महसूस करते हैं कि अंतिम उपभोक्ता को उत्पाद बेचना आसान है।

(d) प्रचार लागत घटाता है: अच्छे जनसंपर्क बनाए रखने की लागत विज्ञापन और डायरेक्ट मेल की तुलना में बहुत कम होती है। हालांकि, मीडिया को संगठन और उसके उत्पाद के लिए स्थान या समय देने के लिए राजी करने के लिए बहुत सारे संचार और अंतरव्यक्तिगत कौशल की आवश्यकता होती है।

विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री के बीच प्रमुख अंतर इस प्रकार हैं:

विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री के बीच अंतर

क्र.सं.	विज्ञापन	वैयक्तिक विक्रय
1.	विज्ञापन संचार का एक अवैयक्तिक रूप है।	वैयक्तिक विक्रय संचार का एक वैयक्तिक रूप है।
2.	विज्ञापन में मानकीकृत संदेशों का प्रसारण होता है, अर्थात् एक ही संदेश बाजार खंड के सभी ग्राहकों को भेजा जाता है।	वैयक्तिक विक्रय में, ग्राहक की पृष्ठभूमि और आवश्यकताओं को ध्यान में रखते हुए विक्रय वार्ता को समायोजित किया जाता है।
3.	विज्ञापन अलच्छा होता है क्योंकि संदेश को खरीदार की आवश्यकताओं के अनुसार समायोजित नहीं किया जा सकता।	वैयक्तिक विक्रय अत्यधिक लचीला होता है क्योंकि संदेश को समायोजित किया जा सकता है।
4.	यह जनसमूह तक पहुँचता है, अर्थात् बड़ी संख्या में लोगों तक पहुँचा जा सकता है।	समय और लागत की सीमाओं के कारण केवल सीमित संख्या में लोगों से संपर्क किया जा सकता है।
5.	विज्ञापन में प्रति व्यक्ति पहुँचने की लागत बहुत कम होती है।	वैयक्तिक विक्रय में प्रति व्यक्ति लागत काफी अधिक होती है।
6.	विज्ञापन बाजार को कम समय में कवर कर सकता है।	वैयक्तिक विक्रय प्रयासों को संपूर्ण बाजार को कवर करने में बहुत समय लगता है।
7.	विज्ञापन टेलीविजन, रेडियो, समाचार-पत्र और पत्रिकाओं जैसे जन-माध्यमों का उपयोग करता है।	वैयक्तिक विक्रय विक्रय कर्मचारियों का उपयोग करता है, जिनकी पहुँच सीमित होती है।
8.	विज्ञापन में प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया की कमी होती है। विज्ञापन पर ग्राहकों की प्रतिक्रिया जानने के लिए विपणन अनुसंधान प्रयासों की आवश्यकता होती है।	वैयक्तिक विक्रय प्रत्यक्ष और तत्काल प्रतिक्रिया प्रदान करता है। विक्रय कर्मचारी ग्राहकों की प्रतिक्रिया तुरंत जान लेते हैं।
9.	विज्ञापन उपभोक्ताओं को फर्म के उत्पादों में रुचि उत्पन्न करने और उसे बनाए रखने में अधिक उपयोगी होता है।	वैयक्तिक विक्रय निर्णय लेने की जागरूकता स्तर पर महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।
10.	विज्ञापन अंतिम उपभोक्ताओं को विपणन करने में अधिक उपयोगी होता है जो बड़ी संख्या में होते हैं।	वैयक्तिक विक्रन उद्योगिक खरीदारों या डीलरों और खुदरा विक्रेताओं जैसे मध्यस्थों को उत्पाद बेचने में अधिक सहायक होता है जो अपेक्षाकृत कम संख्या में होते हैं।

प्रमुख पद

विपणन

ब्रांड चिह्न

बाजार पैकेजिंग

विपणन प्रबंधन

लेबलिंग

विपणन मिक्स

वितरण चैनल

विपणन प्रस्ताव

भौतिक वितरण

उपभोक्ता उत्पाद

प्रचार

औद्योगिक उत्पाद

प्रचार मिक्स

सुविधा उत्पाद

विज्ञापन

शॉपिंग उत्पाद

व्यक्तिगत बिक्री

विशेष उत्पाद

प्रचार

सामान्य नाम

बिक्री प्रोत्साहन

ब्रांड

ब्रांड नाम

ट्रेड मार्क

सारांश

पारंपरिक अर्थ में, ‘बाजार’ शब्द उस स्थान को संदर्भित करता है जहां खरीदार और विक्रेता वस्तुओं और सेवाओं के आदान-प्रदान से जुड़े लेन-देन करने के लिए एकत्रित होते हैं। लेकिन आधुनिक विपणन अर्थ में, यह किसी उत्पाद या सेवा के वास्तविक और संभावित खरीदारों के समूह को संदर्भित करता है।

विपणन: विपणन शब्द को उन व्यावसायिक गतिविधियों के प्रदर्शन के रूप में वर्णित किया गया है जो वस्तुओं और सेवाओं के प्रवाह को उत्पादकों से उपभोक्ताओं की ओर निर्देशित करती हैं। विपणन केवल उत्पादन के बाद की गतिविधि नहीं है। इसमें कई गतिविधियां शामिल होती हैं जो वस्तुओं के वास्तव में उत्पादित होने से पहले भी की जाती हैं और वस्तुओं के बिक जाने के बाद भी जारी रहती हैं।

विपणन के कार्य: विपणन के महत्वपूर्ण कार्यों में बाजार सूचना का संग्रह और विश्लेषण, विपणन योजना, उत्पाद डिजाइनिंग और विकास, मानकीकरण और ग्रेडिंग, पैकेजिंग और लेबलिंग, ब्रांडिंग, ग्राहक सहायता सेवाएं, उत्पादों की मूल्य निर्धारण, प्रचार, भौतिक वितरण, परिवहन, भंडारण या गोदाम शामिल हैं।

विपणन की भूमिका: विपणन अभिविन्यास को अपनाकर कोई भी संगठन, चाहे लाभकारी हो या गैर-लाभकारी, अपने लक्ष्यों को सबसे प्रभावी ढंग से प्राप्त कर सकता है। साथ ही, विपणन किसी देश के आर्थिक विकास में उत्प्रेरक का कार्य करता है और लोगों के जीवन स्तर को ऊपर उठाने में मदद करता है।

विपणन मिश्रण विपणन उपकरणों का एक समूह है जिसे कंपनी लक्षित बाजार में अपने विपणन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए उपयोग करती है। विपणन मिश्रण के चर या तत्वों को चार श्रेणियों में वर्गीकृत किया गया है, जिन्हें व्यापक रूप से विपणन के चार पी के रूप में जाना जाता है, अर्थात् उत्पाद, मूल्य, स्थान और प्रचार। इन तत्वों को मिलाकर एक प्रस्ताव तैयार किया जाता है।

उत्पाद: सामान्य बोलचाल में, शब्द ‘उत्पाद’ का प्रयोग केवल किसी वस्तु के भौतिक या स्पर्शनीय गुणों को दर्शाने के लिए किया जाता है। विपणन में, उत्पाद स्पर्शनीय और अस्पर्शनीय गुणों का मिश्रण होता है, जिन्हें मूल्य के बदले में विनिमय किया जा सकता है और जो ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने की क्षमता रखते हैं। यह वह कुछ भी हो सकता है जिसे बाजार में पेश किया जाए ताकि किसी इच्छा या जरूरत को संतुष्ट किया जा सके। उत्पादों को मोटे तौर पर दो श्रेणियों में बांटा जा सकता है—औद्योगिक उत्पाद और उपभोक्ता उत्पाद। वे उत्पाद, जिन्हें अंतिम उपभोक्ता या उपयोगकर्ता अपनी व्यक्तिगत जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने के लिए खरीदते हैं, उपभोक्ता उत्पाद कहलाते हैं। खरीदारी में लगे प्रयासों के आधार पर उत्पादों को सुविधाजनक उत्पाद, खरीदारी उत्पाद और विशेष उत्पाद के रूप में वर्गीकृत किया गया है। उनकी टिकाऊपन के आधार पर उपभोक्ता उत्पादों को टिकाऊ, अल्पकालिक और सेवाओं के रूप में श्रेणियों में बांटा गया है।

वे गतिविधियाँ, लाभ या संतुष्टियाँ, जिन्हें बिक्री के लिए पेश किया जाता है, जैसे ड्राई क्लीनिंग, घड़ी की मरम्मत, बाल कटवाना, सेवाएँ कहलाती हैं।

औद्योगिक उत्पाद वे उत्पाद होते हैं जिनका उपयोग अन्य उत्पादों को बनाने के लिए इनपुट के रूप में किया जाता है। इन्हें मोटे तौर पर (i) सामग्री और पुर्जे, (ii) पूंजीगत वस्तुएँ, और (iii) आपूर्ति और व्यावसायिक सेवाओं में वर्गीकृत किया गया है।

पैकेजिंग: किसी उत्पाद के कंटेनर या रैपर को डिज़ाइन करना और उसे तैयार करना पैकेजिंग कहलाता है। पैकेजिंग के तीन अलग-अलग स्तर हो सकते हैं—प्राथमिक पैकेज, द्वितीयक पैकेज और परिवहन पैकेज। पैकेजिंग वस्तुओं के विपणन में कई कार्य करता है। कुछ महत्वपूर्ण कार्यों में उत्पाद की पहचान, उत्पाद की सुरक्षा, उत्पाद के उपयोग को सरल बनाना और वस्तुओं व सेवाओं का प्रचार शामिल हैं।

लेबलिंग: वस्तुओं के विपणन में एक साधारण दिखने वाला लेकिन महत्वपूर्ण कार्य पैकेज पर लगाए जाने वाले लेबल को डिज़ाइन करना है। लेबल किसी साधारण टैग से लेकर पैकेज का हिस्सा बने जटिल ग्राफिक्स तक कुछ भी हो सकता है। लेबल के सबसे महत्वपूर्ण कार्यों में (i) उत्पाद का वर्णन करना, (ii) उत्पाद या ब्रांड की पहचान में मदद करना, (iii) उत्पादों को विभिन्न श्रेणियों में वर्गीकृत करने में सहायता करना और (iv) उत्पादों के प्रचार में सहायता करना शामिल हैं।

मूल्य निर्धारण: मूल्य को उस राशि के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो खरीदार द्वारा भुगतान की जाती है या विक्रेता द्वारा प्राप्त की जाती है किसी उत्पाद या सेवा की खरीद के विचार में। आमतौर पर, यदि किसी उत्पाद का मूल्य बढ़ाया जाता है तो उसकी मांग घट जाती है और इसका विपरीत भी सत्य है। मूल्य निर्धारण को एक प्रभावी प्रतिस्पर्धात्मक हथियार माना जाता है। यह किसी फर्म के राजस्व और लाभ को प्रभावित करने वाला एकमात्र सबसे महत्वपूर्ण कारक भी है। मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले कारक हैं—(i) उत्पाद लागत, (ii) उपयोगिता और मांग, (iii) प्रतिस्पर्धा, (iv) सरकारी और कानूनी नियम और (v) उपयोग किए गए विपणन तरीके।

भौतिक वितरण: इस पहलू से संबंधित दो महत्वपूर्ण निर्णय होते हैं—एक वस्तुओं की भौतिक गति से संबंधित और दूसरा चैनलों से संबंधित। भौतिक वितरण उन सभी गतिविधियों को सम्मिलित करता है जो वस्तुओं को निर्माताओं से ग्राहकों तक भौतिक रूप से पहुँचाने के लिए आवश्यक होती हैं। भौतिक वितरण के मुख्य घटक हैं: (i) आदेश प्रसंस्करण; (ii) परिवहन; (iii) गोदाम-भंडारण; और (iv) सूची नियंत्रण: जस्ट-इन-टाइम इन्वेंटरी।

प्रचार-प्रसार: प्रचार-प्रसार संचार के उपयोग को संदर्भित करता है जिसका द्वैत उद्देश्य होता है—संभावित ग्राहकों को उत्पाद की जानकारी देना और उन्हें उसे खरीदने के लिए प्रेरित करना। प्रचार मिश्रण के चार प्रमुख साधन या तत्व हैं—(i) विज्ञापन, (ii) व्यक्तिगत विक्रय, (iii) विक्रय प्रोत्साहन, और (iv) प्रचार-प्रचारित सूचना। इन साधनों का उपयोग विभिन्न संयोजनों में प्रचार के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए किया जाता है।

विज्ञापन प्रचार का सबसे सामान्यतः प्रयुक्त साधन है। यह संचार का एक अव्यक्त रूप है, जिसे विपणनकर्ताओं (प्रायोजकों) द्वारा किसी वस्तु या सेवा को बढ़ावा देने के लिए भुगतान किया जाता है। संचार माध्यम के रूप में विज्ञापन के गुण हैं: (i) जन-समूह तक पहुँच; (ii) ग्राहक संतुष्टि और विश्वास में वृद्धि; (iii) अभिव्यक्ति-क्षमता; और (iv) किफायत।

विज्ञापन की सीमाएँ यह हैं कि यह (i) कम प्रभावशाली होता है (ii) प्रतिक्रिया की कमी होती है (iii) लचीलेपन की कमी होती है (iv) प्रभावकारिता कम होती है। विज्ञापन के सबसे सामान्य आपत्तियाँ यह हैं कि यह (i) लागत बढ़ाता है; (ii) सामाजिक मूल्यों को कमजोर करता है; (iii) खरीदारों को भ्रमित करता है; और (iv) निम्न स्तर के उत्पादों की बिक्री को प्रोत्साहित करता है।

विज्ञापन के खिलाफ अधिकांश आलोचनाएँ पूरी तरह सत्य नहीं हैं। इसलिए विज्ञापन को विपणन का एक आवश्यक कार्य माना जाता है।

व्यक्तिगत विक्रय में एक या अधिक संभावित ग्राहकों के साथ बातचीत के रूप में संदेश की मौखिक प्रस्तुति शामिल होती है, जिसका उद्देश्य बिक्री करना होता है। व्यक्तिगत विक्रय व्यापारियों के लिए और समाज के लिए भी महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।

बिक्री प्रोत्साहन से तात्पर्य ऐसे अल्पकालिक प्रोत्साहनों से है, जो खरीदारों को किसी उत्पाद या सेवा की तुरंत खरीद करने के लिए प्रेरित करने के लिए डिज़ाइन किए जाते हैं। इनमें वे प्रचार प्रयास शामिल होते हैं जो किसी कंपनी द्वारा अपनी बिक्री बढ़ाने के लिए विज्ञापन, व्यक्तिगत विक्रय और प्रचार के अतिरिक्त उपयोग किए जाते हैं। सामान्यतः उपयोग किए जाने वाले बिक्री प्रोत्साहन गतिविधियों में रिबेट, छूट, रिफंड, उत्पाद संयोजन, मात्रा उपहार, तत्काल ड्रॉ और निर्धारित उपहार, लकी ड्रॉ, उपयोगी लाभ, पूर्ण वित्त @ $0 \%$, नमूने और प्रतियोगिताएँ शामिल हैं।

पब्लिसिटी विज्ञापन के समान है, इस अर्थ में कि यह एक व्यक्तिगत-रहित संचार का रूप है। हालाँकि, विज्ञापन के विपरीत यह एक अ-भुगतान युक्त संचार का रूप है। पब्लिसिटी में, जैसाकि सूचना एक स्वतंत्र स्रोत द्वारा प्रसारित की जाती है। हालाँकि, पब्लिसिटि की एक महत्वपूर्ण सीमा यह है कि प्रचार के माध्यम के रूप में यह किसी विपणन फर्म के नियंत्रण में नहीं होता।

पब्लिक रिलेशन्स: यह सभी हितधारकों की नज़र में संगठन की छवि प्रबंधित करने के बारे में है। इसके पाँच घटक होते हैं—पब्लिसिटी, पब्लिक रिलेशन्स, कॉर्पोरेट कम्युनिकेशन, लॉबिंग और काउंसलिंग।

अभ्यास

बहुत ही संक्षिप्त उत्तरीय

1. वस्तुओं और सेवाओं के विपणनकर्ताओं को ब्रांडिंग के दो लाभ बताइए?

2. ब्रांडिंग विभेदित मूल्य निर्धारण में कैसे सहायक होती है?

3. विपणन की सामाजिक अवधारणा क्या है?

4. उपभोक्ता उत्पादों की पैकेजिंग के लाभों की सूची बनाइए।

5. पिछले कुछ महीनों में आपके या आपके परिवार द्वारा खरीदे गए पाँच शॉपिंग उत्पादों की सूची बनाइए।

6. रंगीन टीवी के एक विपणनकर्ता के पास देश के वर्तमान बाजार हिस्से का $20 \%$ है और वह अगले तीन वर्षों में इसे 50 प्रतिशत तक बढ़ाना चाहता है। इस उद्देश्य को प्राप्त करने के लिए उसने एक कार्य योजना तय की है। उपरोक्त में चर्चित विपणन की कौन-सी कार्यविधि है? (उत्तर: विपणन योजना)

संक्षिप्त उत्तरीय

1. विपणन क्या है? यह वस्तुओं और सेवाओं के विनिमय की प्रक्रिया में कौन-से कार्य करता है? समझाइए।

२. विपणन के उत्पाद अवधारणा और उत्पादन अवधारणा के बीच अंतर कीजिए।

३. उत्पाद उपयोगिताओं का एक समूह है। समझाइए।

४. औद्योगिक उत्पाद क्या हैं? ये उपभोक्ता उत्पादों से किस प्रकार भिन्न हैं? समझाइए।

५. सुविधा उत्पाद और खरीदारी उत्पाद के बीच अंतर कीजिए।

६. उत्पादों के विपणन में लेबलिंग के कार्यों का वर्णन कीजिए।

७. उपभोक्ता अल्पकालिक उत्पादों के वितरण में मध्यस्थों की भूमिका की चर्चा कीजिए।

८. विज्ञापन की परिभाषा दीजिए? इसकी मुख्य विशेषताएँ क्या हैं? समझाइए।

९. प्रचार मिश्रण के एक अवयव के रूप में ‘बिक्री प्रोत्साहन’ की भूमिका की चर्चा कीजिए।

१०. एक महत्वपूर्ण पर्यटन स्थल पर स्थित एक बड़े होटल के विपणन प्रबंधक के रूप में आपके सामने कौन-सी सामाजिक चिंताएँ आएँगी और इन चिंताओं के समाधान के लिए आप कौन-से कदम उठाने की योजना बनाएँगे? चर्चा कीजिए।

११. खाद्य उत्पाद के पैकेज पर सामान्यतः कौन-सी जानकारी दी जाती है? अपनी पसंद के किसी एक खाद्य उत्पाद के लिए एक लेबल डिज़ाइन कीजिए।

१२. उपभोक्ता टिकाऊ उत्पादों के खरीदारों के लिए, एक नई मोटरसाइकिल के विपणन करने वाले फर्म के प्रबंधक के रूप में आप कौन-सी ‘ग्राहक देखभाल सेवाएँ’ योजनाबद्ध करेंगे? चर्चा कीजिए।

दीर्घ उत्तरीय प्रश्न

१. विपणन अवधारणा क्या है? यह वस्तुओं और सेवाओं के प्रभावी विपणन में किस प्रकार सहायक होती है?

२. विपणन मिश्रण क्या है? इसके मुख्य तत्व क्या हैं? समझाइए।

३. ब्रांडिंग उत्पाद विभेदन सृजित करने में किस प्रकार सहायक होती है? क्या यह वस्तुओं और सेवाओं के विपणन में सहायक होती है? समझाइए।

4. उत्पाद या सेवा की कीमत निर्धारित करने को प्रभावित करने वाले कारक क्या हैं? समझाइए।

5. उत्पादों के भौतिक वितरण में शामिल प्रमुख गतिविधियों की व्याख्या कीजिए।

6. ‘विज्ञापन पर व्यय सामाजिक अपव्यय है।’ क्या आप सहमत हैं? चर्चा कीजिए।

7. विज्ञापन और व्यक्तिगत विक्रय के बीच अंतर स्पष्ट कीजिए।

8. वितरण चैनल के चयन को निर्धारित करने वाले कारकों की व्याख्या कीजिए।

प्रोजेक्ट कार्य

अपने उत्पाद के लिए संभावित उपभोक्ताओं को आकर्षित करने हेतु किसी नए उत्पाद या सेवा के लॉन्च की पहचान कीजिए। एक प्रोजेक्ट फ़ाइल तैयार कीजिए ताकि-

(a) चयनित उत्पाद या सेवा का विज्ञापन किया जा सके।

(b) नए उत्पाद या सेवा के लॉन्च के लिए एक प्रेस विज्ञप्ति लिखी जा सके।

(c) अपने उत्पाद का प्रचार एक पीआर उपकरण के रूप में किया जा सके।